为什么国产宠粮、化妆品、婴配奶都在中低端市场竞争？

作者｜夏舞阳

PE 研究工作坊

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诺亚研究工作坊 导读：

宠物食品、化妆品、婴幼儿奶粉三个行业都表现出了很好的抗周期特性，是消费投资中值得关注的领域。同时这三个行业的品牌竞争格局也都存在相同的特性：外资品牌领跑，国产品牌崛起，且国产品牌主要集中在中低端市场。为什么会有这样的特征？接下来，让我们一探究竟。

核心观点：

1. 宠物食品（尤其是主粮）、化妆品、婴幼儿奶粉三个行业目前有着相似的竞争格局：外资品牌领跑，国产品牌崛起，且国产品牌主要集中在中低端市场。

2. 国外宠物食品巨头具有先发优势，且通过多元品牌组合建设和渠道建设已经形成品牌和渠道优势，是其在中国市场占据主导地位的主因，在这样的情况下，本土品牌从中低端开始发力进行错位竞争是最佳路径。

3. 由于国内品牌人才科研两不足，品质不被认可，同时国际品牌在大众市场中（如品牌认知度、渠道下沉）并未体现出绝对的优势，且大众市场空间更为广阔，因此本土品牌选择避开国际品牌在高端市场的锋芒，通过低线市场的快速扩张来提升企业规模。

4. 受到信任危机的影响，国产奶粉品牌失去了在国内婴配奶粉量价齐声的十年中参与竞争的有利地位，最终形成了外资品牌占据更高端市场，本土品牌定位中低端的竞争格局。

外资宠粮的先发优势是其占据主导地位的主因

但是，从市场定位看，海外品牌以中高端为主导，而国内品牌则更多布局中低端市场。之所以形成这种局面主要是因为：国外宠物食品巨头具有先发优势，且通过多元品牌组合建设和渠道建设已经形成品牌和渠道优势。早在上世纪90年代，在中国宠物市场还是一片空白的时候，以玛氏为代表的国外品牌就已经进入中国市场，先于本土企业建立了多种品牌，且这些品牌几乎能够覆盖所有消费者人群。同时，国际厂商的线下渠道建设成熟，拥有专业的上下游供应链管理及稳定的销售渠道，进而获得较高的市场份额。相比之下，我国自主品牌发展较晚，品牌建设经验较短，品牌多样性不足，消费人群覆盖面较小。

大众市场是本土品牌科研不足、外资优势不能体现下的竞争着力点

化妆品行业主要包含个护（护发、沐浴、口腔护理等）、美妆（护肤、彩妆）以及其他。其中，美妆和个护的增速最快，也是占比最大的两个品类，在2017年市场规模占比分别为59.23%、29.01%。

早在2013年，中国就超越日本成为了世界第二大化妆品消费国。根据Euromonitor的统计，2017年我国美容用品及个人护理品类市场容量为1816亿元，同比增长为9.6%，过去十年复合增速达9.5%。

但是，中国化妆品市场却由外资品牌主导，市场份额中近80%被欧美日韩所垄断。2017年国际公司及本土公司市占率分别为77.5%、22.5%，且前十大化妆品公司基本为欧美、日韩等国家品牌。其中，在大众化妆品领域，国际品牌和本土品牌的市占率分别为70.9%、29.1%，在高端领域两者市占率分别为96.7%、3.3%，可见国际品牌在高端领域更优，甚至占据垄断优势。国内自主品牌企业依托性价比优势及对中国消费者的深入理解，主要在大众领域参与竞争，尤其在大众护肤领域表现突出。2017年前十大大众品牌中，有5个为本土品牌（上海上美旗下有韩束和一叶子两个品牌），且均为护肤品品牌，其中本土品牌百雀羚排名第一。

造成这样的竞争格局的因素主要是以下三个：

与海外品牌错位竞争是国内品牌最佳发展路径。在我国化妆品行业的萌芽期，中国还处于比较贫穷落后阶段，消费以解决基本的温饱为主。随着改革开放，一批国外品牌进入中国，且定位高端市场，本土品牌由于发展时间较短，在高端市场上没有积淀，因此只能发力中档市场，形成错位竞争。本土品牌定位大众市场，不仅仅可以避开国际品牌在高端市场的锋芒，通过低线市场的快速扩张来提升企业规模也是最合适的路径。

一方面，大众市场是一个更大的市场。虽然高端美妆市场增长迅猛，但是大众市场占比仍然远高于高端市场，约73%，且在高基数的情况下仍然保持稳步增长。随着低线护肤理念开始崛起，护肤人群持续扩大，根据欧睿数据显示，2018-2022年我国大众护肤品仍将保持5%以上的增速。另一方面，不同于国际品牌背后有着全球的市场规模支撑其持续的大规模研发及营销投入，本土品牌短期的产品及品牌力尚不足以推动国际扩张，因此通过大众化的定位，借助对本土市场的深刻理解以及多层级渠道的融合优势，在广阔的国内低线市场进行扩张，迅速做大规模，从而支撑研发及营销投入力度的加大，以农村包围城市，以低端带动高端，这不仅仅在化妆品市场，在绝大多数消费品领域均是本土企业最合适的发展之路。其中，国产宠粮定位中低端市场也是有这样的因素。

国内品牌人才科研两不足，品质不被认可。通常来讲，化妆品企业有“研发型”与“渠道型”两类，研发型一般只有少数巨头如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等，拥有自己的研发中心，在护肤、彩妆、日化等领域全线多维度布局；渠道型是通过采用代工的模式。从技术角度看，外资品牌的研发力量和研发投入比国产品牌大，使用的原料也比较好。在细胞培养、抗衰老等化妆品科研创新技术上，外资品牌均处于领先地位。中国化妆品领域专业人才的培养及储备严重不足，没有科研做基础，因此，中国大部分企业是走渠道型的路线，重视渠道投入以快速回笼资金，鲜有企业建立自己的研发中心，打磨产品。所以，与国际大牌相比，中国化妆品同质化问题严重，常常给人低一个level的感觉，往往被贴上“山寨”“过时”“不高端”的标签。

国际品牌在大众市场中并未体现出绝对的优势。1）大众市场主要以大众护肤产品需求为主，功能性强，需求相对简单，国内相关生产技术已经较为成熟，外资品牌难以体现研发设计优势；2）大众市场所定位的人群品牌认知度相对较低，外资的品牌力也难以充分体现3）渠道下沉难度较大：在一二线城市，国际品牌可以通过直营百货柜台或是大型购物中心进行高端品牌推广，而在大众市场针对三四线城市进行下沉的过程当中，由于国内复杂的城乡结构，离不开多层级的经销商体制的支持，但本土品牌折扣率更具优势，在返点等措施上也更加灵活，国际品牌由于价格体系相对固化难以给予经销商更多的支持，因此导致渠道下沉迟迟未打开局面。

信任危机让国产婴配奶错失引领高端市场的良机

奶粉消费升级趋势明显。从价格带分布看，我国奶粉市场大致呈现出梯形结构。根据欧睿数据，超高端和高端以及其他在2017年的市场占有率分别为17.7%、34.4%和47.8%。而根据尼尔森数据，超高端奶粉（高于390元/kg）和高端奶粉（290-390元/kg）在2018年的市场占比分别提升了6.8和2.8个百分点；而中高端奶粉（210-290元/kg）、中端奶粉（154-210元/kg）和低端奶粉（低于154元/kg）的市场占比分别下降了4.9、3.7和1个百分点。可见，我国的母婴消费有明显的高端化趋势。

高端市场国外品牌占比高。从品牌竞争格局看，超高端品牌是目前增速最快的价格带，且以国外高端品牌为主流，国产品牌飞鹤星飞帆系列和主打羊奶粉的澳优海普诺凯也获取了少量的市场份额。高端市场是国产品牌竞争最为激烈的价格带，伊利、飞鹤、澳优等旗下的多个品牌均集中在这一区间，中高端及以下价格带则以小品牌和杂牌居多。

量价齐升的十年催生了市场分层，国产品牌因安全事件错失提价黄金期。对于必需消费品，一般而言，龙头压制利润挤压小品牌，在形成一定的规模优势后，通过品牌建设来完成定价权和进入壁垒的构建，在此基础上进一步高端化和提价。

回顾我国奶粉行业的发展历程：20世纪90年代，国产婴配奶开始推向市场，开启了“野蛮生长”的黄金时代。与此同时，国外品牌如惠氏、雅培、多美滋等也开始陆续进入中国市场。这一阶段，国产品牌占市场主导，其中三鹿奶粉成为行业领头羊。

但是，2008年的“三聚氰胺”事件让国产品牌受到重创，并导致国产奶粉品牌建设处于天然劣势地位。“三聚氰胺”事件后，行业内也发生多起小型的产品安全事件，消费者对国产品牌丧失信心，转而抢购国外一线品牌奶粉，由此国内品牌市场份额大幅下降，更重要的是内资品牌形象严重受损。由于信任缺失导致的消费不理性，消费者普遍愿意购买价格更高的外资品牌，或者花高价走海淘路线为外国奶粉品牌买单。外资品牌的价格不断被推升，加之外资品牌普遍对利润诉求更强，不少品牌频繁提价，行业量价齐升，外资品牌经历了黄金发展的5年。其后，在2013年国家反垄断处罚，针对高端奶粉进行纵向审查，导致外资奶粉整体终端价格调整10%左右。这个政策不仅仅让外资品牌受挫，更让本身就缺乏品牌竞争力的内资品牌整体陷入被动价格战，错失提价的黄金期。

可见，在最初的市场的竞争中，国产品牌并没有处于落后地位，但是受到信任危机的影响，国产奶粉品牌失去了在国内婴配奶粉量价齐声的十年中参与竞争的有利地位，最终形成了外资品牌占据更高端市场，本土品牌定位中低端的竞争格局。

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