60亿奈雪、90亿喜茶，这些网红茶饮做对了什么？

在新茶饮领域，尽管喜茶和奈雪的规模不是最大，但就品牌知名度和社会美誉度来说，绝对是毫无争议的霸主。

在新茶饮领域，尽管喜茶和奈雪的规模不是最大，但就品牌知名度和社会美誉度来说，绝对是毫无争议的霸主。

从估值的角度说呢？

前不久，有媒体报道称，喜茶即将完成新一轮融资，由腾讯、红杉资本领投，估值达90亿元，也创造了新茶饮市场公开获得的最高估值。一举超越去年3月奈雪创造的最高估值记录！

不过，由于奈雪的上一轮融资已经过去了将近一年半的时间。也就是说，如果奈雪有下一轮融资的话，那么两家新茶饮企业的估值很可能在伯仲之间、难分胜负。

可能很多人想问，两家新茶饮品牌到底谁更优？

口碑的差异化

很多人提到奈雪，第一时间想到的是“颜值”、“好看”、“格调”这样的标签。简单的说，奈雪在消费者心目中更像是一个小资的品牌。

这也是为何，奈雪的门店更多开在购物中心的外面，拥有更多的露天座位！

而喜茶则更容易与“创新”、“跨界营销”和“网红饮品”这样的词汇联系到一起，不仅门店更加的多元化，而且产品的制作上也更加的引领潮流。

以门店设计为例。

奈雪主要迎合女性消费者的风格偏好，以小清新的时尚优雅风格为主。正因为如此，奈雪的门店主色调更多是“米黄色”和“粉红色”。

再看喜茶。

在厦门，喜茶将门店的风格与厦门的山海印象，以及古老的茶文化相关联，塑造一种禅意理念中的“东方意境之美”；在南宁，喜茶则通过潺潺的流水与粗狂有力的原始，让动静之间成就一种东方山水的韵味，大面积的留白同时给予消费者更大的现象空间。

在深圳，喜茶不仅开出了“LAB店”、“黑金店”、“粉色主题店”等特色门店，而且还与年轻设计师合作推出了“白日梦计划”，打造别具匠心的体验。

品牌跨界赋能价值

尽管两家品牌都十分重视营销，但是各自的侧重点却不一样。

先说奈雪。

奈雪更加偏好从自身角度做营销，于是，我们能够发现，“新店开业”、“新品发布”属于高频词汇。

比如，微博话题#无核杨梅霸气回归#获得了1.3亿次的阅读，52.3万次的讨论量；比如，微博话题#奈雪成都礼物店开业#也获得了近2000万的阅读。

在活动内容上，奈雪惯用的方式是“转评赞就赠送或者发券”的策略。

比如，“带上话题在小红书或者参与抖音#霸气杨梅摇#可获赠饮品”；比如，关注回复“南昌奈雪”获开业海报，发圈可享“买即送”！

从营销的角度说，奈雪采用的是裂变诱导传播的套路，粉丝的参与性很高。

再说喜茶。

喜茶更热衷于与各大品牌的跨界，即通过限定款和特别款的“饥饿营销”套路，吸引消费者的关注；同时，再通过跨界的玩法增加品牌的趣味和热度。

比如，喜茶联名太平鸟，推出限定款的T恤单品；比如，喜茶联名百雀羚，讲了一个充满历史地位的短篇故事。但与“创新”和“大胆”的杜蕾斯合作，却差点翻船！

总而言之，两个品牌的营销思路可以归纳为：奈雪更倾向于将社交平台定位成宣发途径，而喜茶则更关注于整体品牌形象的打造。新型茶饮品牌凭借趣味性、话题性的跨界合作制造话题热度，通过“1+1>2”的方式赋能品牌价值。

口感差异描绘粉丝画像

客观的说，喜茶和奈雪产品的口感，都很不错。但是，如果要从消费者的反馈说起，其实也有很多的不一样。

比如，说到奈雪时，消费者给予的正面评价主要是“好喝”、“新鲜”、“外观精致”。除此之外，消费者还会提到“对身体健康”、“清香”的特点。提到喜茶，消费者的正面评价除了“饮品好喝”之外，“小吃味道好”和“包装好看”这样的关键词。

尽管两个品牌在产品上的差异化不明显，但随着消费者的口口相传，品牌还是呈现出不同的特性。而这背后，其实反映的是各自的粉丝画像。

以微博粉丝画像为例。

奈雪的关注人群中，女性用户的比例为80.21%，喜茶则为82.31%。这也足够能够说明，品牌围绕着颜值做文章，其实就是以用户为中心的表现。

再有就是地域分布。尽管说奈雪和喜茶都是广东的品牌，但关注奈雪的粉丝人数，排名第一的江苏占比达24%。反观喜茶，排名前二的分别是广东和北京。

其实两个品牌粉丝差异最明显的，还是在年龄结构上。关注奈雪的粉丝人群分布在“80后”和“85后”的整体占比为12.07%，而喜茶这部分年龄人群占比为19.75%。

两家最具代表性的茶饮品牌在口碑、营销、产品和粉丝画像上都有着足够的差异，反映出了两个品牌在定位上的不同发展路径。在未来，两家品牌必然会沿着自己的发展路径，通过树立清晰的品牌形象和定位，建立起差异化竞争优势。

文章来源：营销报 文/孙明