拼多多：爆发增长近尾声，假货毒奶仍难断

来源：金融家（ijrjia）

8月21日，拼多多在美股盘前公布2019年第二季度业绩。单季度表现亮眼，第二季度的GMV、营收、月活等多个核心指标超出市场预期，股价也随之上涨。

但把时间跨度拉长，拼多多的营收、GMV和年度活跃用户的同比增速也都在放缓。爆发式增长接近尾声，随着获客成本的增加和下沉市场竞争的加剧，要迎来的是存量市场打硬仗的阶段。

以营收为例，拼多多2019Q2数据为72.9亿元，较上年同期的27.09亿元增长169%，但远慢于上年同期的2489%增速。

而且拼多多终将面对的是质量和信用这一关。上半年拼多多仍经常被曝销售假货组装iphone和超标奶嘴等日用品的信息。过度拼抢市场而弱于质控，让拼多多的未来始终面临一道难关：一旦质控强化或被监管强化，如何维持抢来的市场存量？

二季度拼多多的一二线城市用户份额大幅提升，也意味着“五环外”用户挖掘殆尽。一二线用户获客成本和对品质的要求都更高，也是拼多多面临的挑战。

拼多多现在力图摘掉“假货山寨”这个标签，但扩张模式又注定了现阶段难以拒绝山寨产业链的渗透。打假，意味着要打掉拼多多模式的扩张之源。

一旦这种用户认知固化，就是难以走出的“塔西佗陷阱”。

01 断不了的“毒奶”

从去年上市开始，拼多多陷入假货的舆论漩涡，此后对外称将加大打假力度，但实际却维持着扩张与山寨之间的均衡。

在高增长财报出炉的同时，知乎网友在讨论拼多多的“毒奶嘴”事件。

拼多多曾耗费巨额补贴对外塑造“正品低价”心智的核心商品——iPhone，也存在类似问题。

今年“618”前夕，南都等媒体曝出拼多多上大量低价“国行正品”iPhone实为通过各类山寨零部件组装的冒牌机，而这些产品绝大部分来自深圳华强北。

媒体披露后，虽然部分涉事商家被处罚下架，但依然有大量类似店铺被平台选中参与“618特惠活动”。

事实上，通过打“低价正品”旗号获取流量，实则销售假货山寨的店铺在拼多多比比皆是。

客观说，假货在中国互联网现阶段不可能完全禁绝。但拼多多上的很多商品定价，已经完全脱离了商业成本的常识。

之前有媒体提到拼多多其实面临一个商业上的“不可能三角”，拼多多一旦想走出这个三角，就可能面临扩张乏力的处境。

这个三角就是：品质、价格、利润。

在拼多多的生态体系内，绝对的低价是其核心竞争力，这点没有选择余地。在目前阶段，拼多多可以牺牲一部分利润采取补贴措施保证低价，但长期来看这种手段难以为继，因为资本市场没这么多耐心。

在这个三角体系内，最终被打破的一环只有“品质”。这也是拼多多一直刻意回避的一个点：通过牺牲商品质量来塑造低价，从而维持其爆发式增长。

02 不再性感的用户红利

拼多多这种锚定低价爆款和平台补贴的商业模式，能在短期内扩张，但长期则消耗外界对拼多多的信任，尤其是消费者端。

拼多多最新披露的财报已经释放了这一信号：拼多多用户的获客和留存正变的愈发艰难。

从拼多多公布的财报来看，虽然营收超市场预期，但要命的是仅今年上半年市场销售费用就接近2018年全年，获客成本依然在稳步攀升。

数据显示，拼多多2019年Q2市场销售费用为61.037亿元，较去年同期的29.707亿元同比增长105%。考虑一季度该项费用为48.893亿元，拼多多今年上半年的市场销售费就已达到109.93亿元，接近2018年134.418亿元的全年水平。

（图片来自界面）

根据市场调查，拼多多的市场销售费用主要用于获客（留存）和补贴两个方面。刨除补贴这项硬性支出，获客成本才是关键点。根据财报数据，拼多多2019年一季度的获客就已达到193元/人。

快速提升的获客成本显示了拼多多的用户红利在走向尽头，判断标准是阿里、京东电商业务获客成本估算为220至250元区间。这项数据越接近阿里，拼多多就越难过，因为阿里多年布局之下，微博、小红书、大文娱这些左膀右臂在不断地给核心业务提供流量，而拼多多除了社交和玩法流量外，还没有形成有效的外部供给。

拼多多一大优势就是社交流量，但流量红利吃尽的时间节点，比大部分投资者、分析师预计的时间来的都快。

与此同时，销售费用的暴增，猛烧钱拉用户、高支出给补贴，砸钱激起了水花，而波纹能荡漾多久成了大家争论点。毕竟，低价是有长期成本的。

当内生性流量成本不在性感的时候，拼多多之后的增长逻辑则要切换了。

摩根大通7月10日罕见大幅调低拼多多股价评级至“减仓”，目标价17美元。虽然二季报被其他机构调高目标价，但说明资本市场对拼多多的预期高度绑定在扩张能力上。

这会逼着拼多多未来仍然要为了扩张而牺牲质控。

03 维持“价格-流量”循环的代价

拼多多制造的营销奇迹，依托了大量的“五环外用户”。拼多多为迎合他们而营造的低价倾销氛围，在诱引获客这一环是成功的。

然而平台和商家分利的商业定理，决定了拼多多最终不可能站在用户这一角。

按前文所说的模式传导，在拼多多链条里，商家是平台的“韭菜”，用户是商家的“韭菜”。

这种生态下做正品，除非商家以亏本价格同时成为平台和用户的“韭菜”。

因为拼多多营销模式是设定好的“价格--流量”反馈程序，对平台和用户两方来说，低价模式不可更改，商家必须接受。

互联网时代的商业平台比价是透明的，中国目前已有的电商玩家几乎早已覆盖了所有的价格区间。拼多多要想在惨烈的电商红海求得一席之地，只能以绝对的低价来吸引消费者，这是买家愿意使用拼多多的唯一理由，也是平台粘性的唯一附着点。

在缺乏成熟的信用体系和完备的配套设施的情况下，拼多多要想做到绝对低价，要么大量烧钱发优惠券，要么压低商家成本。前者不可持续，至于后者，电商产业发展至今，商品渠道和价格的透明化，决定了商家成本到一定程度后是压无可压的。实在要压，要么偷工减料，要么假冒伪劣。

这造成了一种负向循环的商业生态：对买家端而言，拼多多只能不断以极致的低价和优惠措施来留住他们；对卖家端而言，只能把商品价格不断压低，毫无利润空间可言的商家唯一出路就是持续不断地上马假货和山寨商品。

这种循环导致的结果是：拼多多的消费者要不停调低品质预期；商家永远在利润消失的边缘行走；平台则是持续不断地补贴来维系扩张。

拼多多战略副总裁九鼎表示：“2019年第二季度……平台销售与市场推广费用同比增长105%至61.037亿元，占总收入比接近84%。2019年下半年，我们将继续扩大让利和补贴力度。”

这也直白表达了拼多多的取舍。

04 实体经济不能再被山寨挤压

快速膨胀的拼多多，通过极致低价刺激出来的供需生态，承接了本应在供应侧改革中被淘汰的中国经济“灰色部分”——山寨与假货。

近年来，在供给侧改革和去产能去库存的大政方针下，假货山寨所依赖的低端产能生存空间被进一步挤压。拼多多的出现，成为低端产能的最后一根救命稻草。大量假货山寨，借此流向“五环外”的广袤城镇和乡村。

从第二季度财报看，拼多多对五环外用户的扩张已经接近停滞了。一方面仍然有新用户入场，另一方面说明也有大量对品质有要求的用户在离开。

但过去三年被线下实体及电商淘汰的数十万劣质卖家，已经到了拼多多，或者在去拼多多的路上。

本应创造社会价值的资本，被狂欢裹挟，成为假冒伪劣“上山下乡”的助推器。这种把本该淘汰的落后产能和低端货品重新激活的商业生态，阻碍的是中国实体经济供给侧改革的进程。

在外部，美国贸易代表办公室4月份的“恶名市场”报告和多家律所的调查还在继续。

报告指出，拼多多称其删除了假冒商品，并宣布与品牌方合作，在平台上开设了合法品牌旗舰店。但是，这些所谓的旗舰店，账户所有者并非品牌方，而是第三方公司。这些第三方公司通过脆弱的、甚至可能不存在的关系关联到品牌方。同时，假冒和盗版商品，以及伪造了品牌方授权书的产品在平台上仍然随处可见。

4月26日，参与拼多多集体诉讼和调查的美国律所增加到14家，再创记录。

通过低价拼单的刺激，拼多多最大限度利用了中国经济转型中的缓冲周期和人性需求。然而这种速成的生态，除了膨胀的欲念，什么价值也没有创造，既没有留出足够的商业价值空间，更不用说保护知识产权的社会责任。

在目前的中国经济大势下，知识产保护不断强化，去低端产能持续推进。灰色经济、劣质产能东山再起，未来在政策面是难以容忍的。

与此同时，当消费者经济能力提升、用户教育深化时，即便是“五环外人群”，对商品质量的敏感度也会自然而然地提升。拼多多模式及其背后的山寨商家，生存空间将变得更加狭小。

毕竟，未来寻求高质量发展的中国经济，需要的不是劣币驱逐良币的恶性循环。