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解锁财报“数字密码”:美团京东等如何走出规模盈利之路?

「规模效应」是很多互联网巨头喜欢讲的一个故事,指的是随着规模的增长,不只企业的营收、利润等增长会正相关,同时收入的增速快于成本的增速、利润率也在随着规模的增长变大。

在刚刚不久前的二季度财报中,美团和京东这两个阿里最大竞争对手的利润增长都远远超出了市场预期。深究原因,一个是因为长期投入的物流实现扭亏为盈,另一个则是因为毛利率大增的外卖首次单季盈利。

毫无疑问,京东和美团都交出了一份让市场满意的答卷,长期亏损的业务实现盈利,资本市场的担忧终于一扫而空,不得不说,这是两家公司质变的时候,而在两家公司迎来关键转折点的背后,规模效应是一个绕不开的话题。

京东和美团的规模盈利

8月23日,美团点评发布2019年Q2财报,二季度营收227亿元,较去年同期增长50.6%;交易总额达1592亿元,较上年同期增长28.7%,经调整净利润15亿元,这也是美团首次实现整体盈利。

在美团营业收入、交易额等各项数据均保持强劲增长的背景下,餐饮外卖、到店及酒旅两大主体业务持续提升运营效率。值得一提的是,美团餐饮外卖业务首次实现经调整运营利润转正。美团餐饮外卖的这一增长直接决定了美团点评的整体盈利。

美团点评高级副总裁兼CFO陈少晖在财报电话会议表示,「本季度外卖业务的单位经济效益同比、环比都有很大的提升,主要的原因是配送成本降低,同比降低60%,这其中是规模经济效应和经营效率的提高」。

作为对比,美团外卖的主要竞争对手饿了么口碑在本季度财报中的收入只有61.8亿,不及美团外卖收入的一半,双方已经从实际营收上拉开了较大差距。根据Trustdata发布《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》显示,第二季度,美团外卖和饿了么的交易额占比分别为65.1%和27.4%,相较之前还有进一步的拉大,规模效应的作用已经越来越明显。

京东二季度也有不俗的盈利表现,在8月13日公布的2019年Q2财报中,京东二季度的营收达1503亿元,同比增长22.9%。非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为36亿元,同比增长644%,创历史新高。如此强劲的利润增长数据,一方面冲淡了此前的阴霾,另一方面也证明了京东强大的盈利能力。

二季度京东之所以实现强劲盈利,京东物流首度扭亏为盈功不可没。第二季度,第三方物流订单的迅猛增长带动履约效率进一步提升,以开放物流业务为代表的物流及其他服务收入同比增长98%,履约费用率下降至6.1%,背后的核心则是规模效应,即仓库和人员效率的提升。

规模盈利的拐点为什么是2019年?

在最近密集发布的中概股财报中,除了少数公司能实现加速增长之外,绝大多数公司的用户和营收增速均出现明显放缓,市场已到了残酷的存量博弈阶段,京东物流和美团外卖几乎同一时间实现规模盈利,也说明了中国互联网到了新的拐点。

1、行业领先者的规模效应明显

互联网行业竞争规律是,当行业发展到稳定阶段,行业增速降低,这时领先者可以持续放大已有优势,只要领先者不连续犯大错误或者发生颠覆性事情,市场格局很难扭转。

起初京东运营体系设计核心是为减少物品流动,通过建设越来越多的仓库,使货物离消费者越来越近,导致货物移动的距离越来越短,所以速度越来越快,成本也越来越低,因此是一个规模越大,物流效率越明显。

外卖业务则因为涉及到用户、供给和履约等多个链条,结构相对复杂,所以更看重规模效应优势,除了结构更复杂,外卖行业是低毛利低净利的,只有具备一定规模优势才有可能实现盈利,平台的规模也是天然的护城河。

京东物流和美团外卖同属于物流配送体系,能否实现盈利的关键在于如何在配送员的人效和成本之间实现平衡。同样,也是订单池规模和企业运营成本的平衡,即如何求得两者边际效益最佳值的问题。两大平台之所以能实现盈利,很大程度上在于刚好达到了这样一个规模平衡。

以美团外卖为例,今年7月27日,美团外卖单日完成订单量突破3000万单,二季度总订单量从2019年同期的15亿笔增加34.6%至今年二季度的21亿笔。外卖业务的订单量和客单价均有所提升,订单密度的增加,进一步使美团外卖能够降低每张订单的平均配送成本。最终带来的结果是,每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长1.4%,餐饮外卖业务变现率由13.1%同比上升至13.8%。

2、消费升级和下沉带来了新红利

进入2019年,移动互联网红利消失已成行业不争的事实,但市场在存量竞争阶段仍然有两部分市场红利可以争夺,一部分是字节跳动和腾讯、百度之间展开的用户时长红利之争,另一部分则是阿里巴巴与美团、京东和拼多多之间展开的消费升级之争。

尤其是下沉市场的消费升级已成为兵家必争之地,摩根士丹利此前预测,到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元,超66%的增长来自于下沉市场。在刚刚不久前京东、阿里和拼多多的财报中,下沉市场中“隐形新中产”、“小镇青年”也成为巨头们争夺的焦点。

值得一提的是,下沉市场也成为美团的业务增长新空间。美团CFO陈少晖在电话会议中表示,「下沉市场的外卖业务增长速度高于一二线城市,大部分新增用户也是来自于下沉市场;尽管公司竞争对手为了提高下沉市场的渗透率,进行了各种促销活动,美团在下沉市场的市场份额依然非常稳定」。

在消费升级的时代,消费者对价格不再敏感,而是更看重服务体验。例如饿了么去年的百亿补贴,就没有改变市场格局,外卖行业也已经从「红利驱动」转向「效率驱动」,互联网平台之间比拼的更多是服务,而不是价格和补贴,也正是这种转变给美团外卖和京东物流带来了增长机会。

3、企业长期的战略投入迎来收获

一家公司能否取得长远发展,往往取决于管理者是否具有长远的眼光,能否放弃短期的利益。因为作为重资产严重侵蚀了毛利,而京东物流也一直因为亏损处于巨大争议之中,但如今长期投入终于迎来收获的季节。

过去十年,京东一直在通过物流特色创造差异化的用户体验,为此产生了大量资本性开支。经过10多年的发展,京东物流已经成为涉及重货、冷链、快递、供应链管理等多个环节多个细分领域的综合物流企业,而在此基础上积累600万仓库,250万方智能云仓等基础设施,加之最重要的大数据处理能力,最终让京东物流得以有远超行业的增速。

与竞争对手饿了么致力于通过补贴激进抢占市场份额不同的是,美团将更多精力放在了配送系统优化升级和商家的供给侧改革上,这在很长一段时间让美团外卖一直处在亏损之中。但在二季度美团外卖的亮眼数据背后,正如是得益于美团的这种长期投入。

如今基于LBS、人工智能、大数据等多种技术打造的智能调度系统,美团外卖既保证了配送网络的高效运转,又保证骑手在最短时间内完成配送。空间上密度增加,时间上路线缩短,共同提升了餐饮外卖的毛利率提升,从而提高平台的运营效率,最终反哺到业务形成正循环效应。

美团的供给侧改革也很早已经开启,并逐渐渗透入关于餐饮外卖的更多场景中。对于整个外卖链条来说,单纯提升送货端的效率而不去提升商户端的效率,肯定是会遇到更大的瓶颈。只有全产业链条的管理水平都上去,才能实现整个业务的规模化盈利。

盈亏平衡只是开始,正向竞争时代即将到来

从新一季财报看,资本市场上的互联网巨头们取得了不错的成绩。在消费互联网方面,各大巨头纷纷发力下沉市场,新的电商模式也不断涌现。各大巨头加速布局,收入也因此产生了结构性变化。

美团外卖首次实现经调净利润转正,这是外卖行业的分水岭,意味着外卖行业正向竞争时代到来。未来外卖格局也会像阿里京东等电商行业一样,头部竞争者会稳定在2:1的市场格局,在这个阶段大规模烧钱已经没有作用,双方会进入一个竞争的新阶段。

今年5月份,美团正式推出新品牌「美团配送」,升级配送为开放平台。6月份,美团闪购发布微仓黑科技,正式对外发布面向商超、生鲜等零售行业的全新解决方案无人微仓。这意味着,在美团现有体系之外,正在将技术平台、运力网络、产业链上下游等方面向生态伙伴开放多项能力,美团开始将经过验证的基础设施向整个生活服务行业开放。

王兴在电话会议中指出,「我们的行业还是处于初级阶段,需要在多个领域中进行投资,包括在供应端要不断地去提升能力来带动整个行业的增长」。在完成消费端的改造后,供给侧和连接供给侧与用户之间的网络有着巨大的改革空间。在实现整体盈利之后,美团作为行业领头羊,也将更加从容的扎根主业,不断纵深挖掘餐饮外卖的潜力。

另一边,京东物流则将未来的发展重心放在了供应链升级上。其实,不仅是顺丰,包括通达系在内的物流公司都在进行运输工具整合、提供服务包括小件、大件等多元服务,向一体化供应链服务的提供商迈进。

自京东对外提出基于消费变革和技术更新带来的「第四次零售革命」后,就明确要从零售走向「零售+零售基础设施服务」,在这场深层次的变革和战略转型中,京东物流作为零售基础设施服务和核心组成部分,也在从自有走向公共服务。

京东物流通过整个供应链的数字化,助力产业互联网的发展。未来通过技术手段对消费者行为进行洞察,不仅可以优化供应链的效率,使得库存的部署和补货更加智能高效,使得商家库存水平不断下降甚至到零,而且可以将消费者行为的洞察反馈给品牌商,使得商家根据一手信息进行商品设计和生产,实现智能制造,实现消费和生产的真正耦合。

变则通,通则久,供给侧改革正在打开新的增长空间。在互联网行业变动的拐点,这场关于未来的竞争注定不平静。

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190828A0S2Q200?refer=cp_1026
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