炒股不如“炒鞋”，月入百万不是梦

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名字可以倒着念的那位李同学

本 期 关 键 词

小众市场 | 饥饿营销 | 消费者心理

继炒股、炒房、炒币之后，炒鞋——一个新兴市场诞生了。线上登记摇号、平台上加价找海外代购、线下实体店排队抽签……对很多人来说，想买到一双热门的球鞋并非易事。火爆的球鞋被炒出天价，“炒鞋”也应运而生。

瞄准这一商机，“鞋贩子”会雇人在线上抢号、线下排队，或通过不同渠道收集热门球鞋，以“低买高卖”的方式倒卖给消费者以赚取差价。在多重因素的助推下，近年来，多款限量球鞋的价格一再被抬高，少则是官方价格的几倍，多则甚至几十倍。

“炒鞋”，炒的只是鞋吗？

“中年人炒股，年轻人炒鞋”。尽管一些球鞋的价格越炒越高，但依旧阻挡不了买家对其的购买热潮。“炒鞋”的背后是年轻人对潮流、品质的追求，是一种消费趋势，更是多重消费心理的组合作用。

1. 炫耀性消费，触发自我表演动机

“人前穿AJ，人后吃泡面。”不少网友调侃道。然而，这句话也正好印证了消费者在购买天价鞋时的炫耀心理。他们往往更加关注限量款或者联名款球鞋的象征意义, 通过购买潮鞋向大家展现自己的财富和品味，以引起群体中他人的羡慕。

被炒到天价的球鞋正是触动了消费心理中的炫耀心理，同样是穿着某个品牌的运动鞋，限量款比常规量产款更能激发使用者的心理优越感。消费者购买什么，意味着他是哪一类人，因此，消费者愿意支付更高的价格。而各大球鞋品牌为了迎合消费者的炫耀心理, 通常会给产品附加高调而醒目的品牌标识和特征, 以提高其辨识度。

2. 盲目跟风，引发全民炒鞋的狂欢

从众心理是消费者购买潮鞋的主要动因之一。从众心理是指消费者追逐时尚和潮流，效仿和追随他人 (尤其是处于更高社会阶层的人群) 进行消费的心理现象。在各大平台中的社群和明星的带动下，一些非球鞋爱好者也加入了鞋圈，挤入“炒鞋”的热潮中，从而使得整个市场呈现众人皆爱鞋的景象。在众人的推波助澜下，炒鞋一触即发，买家动辄花费上万“抢鞋”，跟风凑热闹的人群似滚雪球般，鞋也越炒越热。

3. 小众区隔，彰显脱离大众的个性化追求

现在的年轻人具有鲜明的求异心理, 自主独立的思维品质让年轻人在消费中开始追求独一无二, 从追求大众主流到追捧小众潮流, 从你有我也有，到你没有我有，再到你有我不同。

在较为大众的品牌中, 年轻人会选择具有独特性质的符号品牌, 他们在消费中更多的是消费符号而非消费商品本身的实用价值。因此，一些价格更高或限量版商品更受年轻人的青睐。近年来，“限量版球鞋”和“联名款球鞋”被贴上了个性的标签，被视为建构身份认同和阻隔阶层的重要符号。对他们而言，商品已经不只是商品，而进化为一种社交货币，里面映射着他们的个性态度、想法和情感。

一双球鞋，同样是买来之后原封不动地转手，为什么普通二手球鞋的价格要低于门店新品，而某些球鞋的价格却水涨船高？甚至有人调侃道：“炒鞋比炒股更赚钱”。

鞋价水涨船高，原因何在？

1. 饥饿营销，营造供小于求的景象

物以稀为贵，一些品牌球鞋的限量款之所以会被热炒，是因为“限量”一词，那些被炒到“天价”的限量款球鞋就是证据。从消费端来看，稀缺性确实是价格炒作的前提之一，它触动了消费心理中的一个重要层面：追求与众不同。而从品牌端来看，商家的这波操作，完全就是饥饿营销。

商家通过“限量”来使整个市场呈现供小于求的景象，从而让稀缺与高价画上等号。饥饿营销也使得原价买不到球鞋成了一种普遍现象，千元球鞋价格可翻5倍、10倍卖，球鞋倒爷Derrick两天赚150万……网络上甚至流传着“炒房不如炒股，炒股不如炒鞋”的调侃。

2. 潮鞋市场繁荣，小众需求逐渐规模化

近年来，“小众文化”被太多人当成了审美、娱乐、消费的新选项，而人们却在不知不觉间趋使小众文化逐步大众化。在此过程中，品牌慢慢完成了从“产品提供者”到“文化创造者”的转型。它们制造文化偶像和价值信仰，并最终将之培育成消费爆款。

对于圈内人来说，他们自有一套自成一体的观念，那些由球星背书、历史渊源、设计美学以及精神符号所构成的独特魅力，使得“买鞋”成为一件理所当然的事情。从本质上说，大批量购买、囤积限量款球鞋、联名款球鞋等现象就是一种小众市场被挖掘，随即逐步大众化的过程。

3. KOL和KOC联合发力，多维联动实现裂变式传播

在KOL带货常态化的背景下，球星造势、明星代言、品牌联名已成为常规的品牌营销套路。去年，坎爷就通过炒鞋年入100亿人民币。这也在传达着一种信息：越是联名款就越有个性，越是稀缺的球鞋就越有价值，这让大批年轻人沦陷于明星同款的同时，更让炒家们看到了巨大的商机。

除此之外，在某款球鞋即将发售时，众多KOC（Key Opinion Comsumer）会在各大平台上发布新品的相关信息，充分造势，以获取大量眼球，从而创造出球鞋市场一片繁荣的景象。在二级市场中，KOC通过各大平台的社交属性进行发帖安利、测评推荐、晒单求赞等来吸睛，以为新品发售做好前期的铺垫。

目前，全世界最贵的鞋是Air Yeezy2(RedOctober)，以1700万美元的价格在网上成交。而8月19日，在成交量前100的球鞋中，26个热门款的成交金额已达到4.5亿元。那么，在炒鞋“生意经”中，谁才是真正的赢家呢？

“炒鞋”背后，谁是最大赢家？

1. 平台用户持续增长，多个球鞋交易平台获融资

目前，国内最大球鞋交易平台是毒App，月活跃用户规模近800 万。毒App是体育营销公司虎扑论坛旗下的平台。在平台上，买卖双方可以十分便捷地完成球鞋的交易。在今年4月，毒App完成了来自亿元美金的A轮融资，估值达10亿美元。

而2013年成立的潮流分享平台Nice也嗅到了球鞋热潮，在2018年以和毒App类似的C2C模式，做起了球鞋生意。在今年6月Nice也完成D轮数千万美元融资，估值接近6亿美元。

诸如此类的DoNew斗牛APP、StockX、YOHO!BUY有货等交易平台，也可以被视为“鞋交所”。为了迎合时下的炒鞋热潮，这些平台甚至为用户提供了球鞋买卖的K线图，一些平台还为用户提供分期付款服务，以实现平台用户增长的目的。

2. 鞋贩子或囤积货源、或以假乱真，牟取暴利

这里所指的“鞋贩子”可分为两大类：一类是囤积居奇、坐收差价的鞋贩子；另一类是以假乱真、牟取暴利的鞋贩子。就第一类鞋贩子来说，和店员勾结囤积货源已再不是鲜为人知的事情了，囤积货源意味着对某一款鞋的垄断，也就等同于保证了球鞋的稀缺性。

供小于求的市场现状使得在球鞋交易平台上，鞋贩子可以任意出价，想卖多少就卖多少，只要买家愿意买就行。一些明星同款、潮牌联名，只需稍加炒作就能卖出天价。

而就第二类鞋贩子来说，由于炒鞋市场火爆，假货也开始出现。不少商家仿制一些爆款球鞋，而这些商家在球鞋交易平台上专门卖A货，即便一些平台提供了鉴别真假的服务，也无法保证鉴定的可靠性。与正品相比，A货做工和质量稍有区别，但是外观、材质和正品几乎一样，由于价格上的强大优势，驱使不少追求名牌但是资金不足的消费者争相购买，而商家则从中谋取暴利。

3. 头部球鞋品牌制造源头，充分释放其品牌溢价效应

炒作球鞋的源头是一些运动品牌，他们制造饥饿营销的噱头，通过登记购买、限量发售、申购摇号等方式来刺激球鞋市场的繁荣，炒高球鞋价格。而消费者的购鞋需求催生了大量鞋贩子，也驱使一些转卖球鞋的“鞋交所”不断优化自身的平台功能。

在“炒鞋”的品牌中，AJ、Nike、Adidas位居前三，他们也是“炒鞋”背后的赢家之一。这些球鞋品牌本身就是给企业带来溢价、产生增值的一种无形资产，通过醒目的logo和设计构建了消费者心目中独一无二的品牌印象，使得平价买限量版球鞋的时代一去不复返，消费者愿意花更高的价钱去购买实用价值相同但有品牌价值的产品，这也使得这些头部球鞋品牌得以充分释放其品牌溢价效应。

“炒鞋”热潮后的反思

如今，“千禧一代”消费者已成为当前品牌市场的消费主力，他们深受符号价值影响，盲目追求消费品的符号价值，盲目跟风消费、炫耀性消费明显增多，这也反映了一种畸形的消费趋势。因此，回归理性，才是当代年轻消费者应该倡导的消费观念。

而追溯到诱导这些消费观的商家，由于缺乏监管，恶意炒作、漫天要价、假货横行等乱象频出，野蛮生长的“炒鞋”市场也亟需加强引导，让球鞋回归其本来的价值，而不是成为一些人牟取暴利的工具。

或情怀使然，或盲目跟风，或炫耀攀比，限量款名牌球鞋的需求依旧有增无减。有需求的地方就会有商机，不论是圈外还是圈内人士都纷纷加入“炒鞋”的队伍中，但是“球鞋是用来穿的，而不是用来炒的”。随风逐潮也好，文化崇拜也罢，“炒鞋”从本质上来说就是一种投机行为。总之，鞋圈有风险，入市需谨慎。

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