Costco上海开市第二日继续火爆，消费“降级”是伪命题！

视频来源：21世纪经济报道

8月27日，中国大陆第一家Costco门店在上海闵行区正式营业。开张第一天就被蜂拥而至的消费者挤爆，停车需要等待三小时，结账需要等待两小时，价格低于市价的茅台酒和爱马仕包在短短四小时内售罄。不断涌入的消费者车队甚至瘫痪了周围朱建路和联友路的交通，最终在公安的建议下Costco开张当日下午宣布暂停营业。

昨日的现场图（图：魔都第一时间）

Costco到底有多火？开业第二天，8月28日下午，21世纪经济报道记者实地探访了位于闵行区朱建路上的Costco门店。相比于开张首日的火爆，今天的门店现场显得冷清了许多，没有收到昨天连续多条“暂停营业”的短信提醒，但仍有限流短信提示：“【开市客】尊敬的COSTCO会员您好!为了您的安全，将对入场人数进行控管，卖场内限2000人，敬请见谅。”

周围道路交通仍在正常运行，排队队伍减少了一半以上，记者等待了不到一小时就取消了排队限制。进入商场内部，第一眼就能看见摆满了各种名牌包的柜台，不少女性消费者正在仔细地打开手机淘宝进行比价；一旁的珠宝、黄金和电脑货柜边也围满了顾客。

商场内部人流依然拥挤。Costco商场内部装修比较简单，销售商品主要为进口品牌，货架上的货物一直堆到天花板，购买需要大批量购入，不少产品都是一组起售，购物车也比其他超市更大。顾客主要集中在生鲜果蔬和日常用品区域，不少消费者是携老扶幼组团购物。

相较于网上大炒的远低于其他渠道价格的爱马仕包和茅台酒，Costco商场内的产品也不是统统低于市价：记者在店内听到一位顾客抱怨，某网红瑞典背包在Costcoo价格为700多元，而同款商品在电商平台上的售价仅为400多元。

Costco是怎么运转的？看看雷军怎么看待其商业模式

Costco是干什么的？它是怎么运转的？为什么连小米集团创始人、董事长兼CEO雷军都惊叹于它的营销模式？

今天，听听雷军如何看待Costco的商业模式的。

雷军：我第一次去Costco时大约在2011年，同行的朋友一下飞机全都去了Costco。晚上朋友们回来给我展示采购成果：当时某品牌的超大号箱子再加一个大号箱子在Costco的售价为150美金，折合人民币约为900块，价格的确非常有优势。

我当时听完简直惊呆了，随后就去Costco逛，研究Costco的商业模式。后来我跟朋友说，我差不多弄懂Costco了。

Costco商品的价格有多低？

Costco任何一个商品的毛利率基本维持在1%到14%，如果任何一个商品的毛利率超过了14%都需要CEO特别批准。Costco管理人员坦言，自创办以来，还从没有一种商品的毛利率超过14%，这一点可能跟企业家和投资界朋友想的非常不一样。

Costco是控制毛利率的，它的综合毛利率只有6.5%，美国的一个大型的连锁超市，只需要6.5%的毛利率就能打平成本，这真是了不起！这意味着你走进任何一家Costco商店里面拿起任一种商品，Costco只赚6.5%。这6.5%就是成本。相比之下，购物网站亚马逊要赚23%，而Costco只需要6.5%。

这么低的毛利率，Costco是怎么做到的？

第一，Costco只面向美国的中产阶级。美国人口有3亿，Costco的目标只服务于其中5000万人。为了能让这5000万的目标客户把口袋里一半的钱都花Costco，它只有精准定位并精心服务于目标客户群。

第二，Costco商品琳琅满目，每样商品却只有两三个品牌。偌大商店里面只有3500种商品，每种商品都是老板亲自挑、亲自试用过的，因此商品都比较精致。Costco的老板提过一个要求，让顾客在Costco看了十件商品的时，至少会对其中一件商品感到惊喜或者惊讶。

所以当顾客去Costco后，不需要纠结于商品价格，不用琢磨它是否好用，直接结账拿走即可。因为每样商品都很好，价格也便宜。这不能不说是全球零售业的奇迹，6.5%的毛利率就能打平成本。

低毛利率下，Costco怎么生存？

当然，Costco的管理层也清楚，只有6.5的毛利率，股东们不会开心。其实在管理中，Costco采用了我们一再谈论的互联网思维，并且在30年前它就用到了。

Costco主要做了两件事：

第一是信用卡，发行Costco信用卡的利润占其总利润的1/3。

第二是会员卡，Costco还有接近70%的利润来自会员卡。成为Costco会员需要每年缴纳60会员费。因为Costco的商品非常好、非常便宜，所以每个人都愿意出这个钱，就像消费一样自然。

我读懂Costco的故事后很震撼，我们整天都在想怎么不断地提高毛利率的时候，是不是进入了一个怪圈？怎么解决这个问题呢？我们要想东西卖得便宜，又想真材实料，就是必须得下工夫做全渠道、全产业链的整合。只有这个大胆的创新才有机会把成本控制在合理的范畴。

南财快评：消费“降级”是伪命题

8月27号国务院印发《关于加快促进商业消费的意见》，共计20条措施，意在促进最近较为低迷的消费。就在同一天，美国连锁会员制仓储超市开市客开业，人潮涌动，一时造成了交通拥堵，也体现了中国消费的蓬勃活力。那么当前消费情况到底如何，开市客这样一家非平价超市如此火爆的开业，再次提示我们真需要认真思考一下，中国消费的状况，特别是之前所谓的消费“降级”，到底是否真的存在？

可选和必需消费显著背离，似乎呈现消费“降级”特征，但事实并非如此。

2018年初以来，伴随经济下行压力逐渐体现，我国商品零售增速明显回落、拖累社零总额增速下滑。社零总量承压的同时，结构分化也十分明显，可选消费商品零售额增速大幅下滑、而必需消费品零售额增速回落幅度相对较小。今年7月，必需消费品零售增速总体回升、而可选消费品零售增速多数下挫，二者形成明显背离，引起我们对消费“升级”还是“降级”的思考。

总量层面似乎呈现消费“降级”的特征，但事实上并非如此。经验显示，在经济下行阶段，可选消费承压更为明显、必需消费韧性较强，缘于对经济变化敏感度的不同。其中，汽车等可选消费需求，对经济变化较为敏感，受经济下行影响较大，而必需消费需求相对刚性，受影响较小。回顾历史，2008年全球金融危机期间、2011-2015年经济增长中枢持续回落阶段，可选消费品零售额增速的回落幅度均大于必需消费品。

此外，本轮地产调控“定力”十足、对销售端与投资端的压制，也将加大部分可选消费压力。汽车、家具、建筑装潢材料等可选消费品，受地产市场影响较大。过往经济承压阶段，地产作为逆周期调控的重要抓手，往往明显对冲，并在一定程度上拉动后地产链上相关可选消费。与过往不同，本轮地产调控“定力”十足，房企融资环境普遍收紧，对地产销售端与投资端的压制，也加大部分可选消费压力。

事实上，消费的结构性升级一直都在演绎，在中微观层面均有明显体现。

近年来，传统生存型、商品型消费占比下降，发展享受型、服务型消费占比上升的趋势，十分清晰。一般而言，最基本的生理需求主要由食品、衣着和住房满足，安全、爱和归属感等更高层次需求的实现，则对公用事业、医疗保健等消费要求更多。近年来，城乡居民食品和衣着等基本生存型消费占消费比重持续下降，与较高层次需求关联较大的文教娱乐和医疗保健等发展享受型服务消费占比趋势性抬升。

实物消费角度来看，也可以发现消费结构升级的很多微观证据。从居民饮食来看，近年来全国居民饮食结构更加绿色、健康化，人均消费粮食（原粮）和食用油数量明显减少，而水果、蛋类、水产品等消费增加；生鲜行业零售结构，也呈现类似特征。细分商品种类中，高品质消费占比也在明显抬升。例如，乳制品中，更加符合无添加健康概念的巴氏奶和酸奶近年销售相对较好；啤酒和方便面市场中，中高端产品消费占比也在明显抬升。总体来看，必选消费品中，高品质、健康化消费的占比明显抬升。

可选消费品的消费升级特征也十分明显。汽车作为可选消费品的重要代表，2018年以来销量增速明显回落，但拆分结构可以发现，汽车消费升级的逻辑也在持续演绎。价格维度来看，15万以上乘用车销量占比持续抬升，2018年已达50.4%；汽车类型来看，豪华车销售快速增长，2018年销量占乘用车销量比重达10.1%。家电消费升级趋势也较为清晰，一方面，洗衣机、电冰箱等传统家电中，产品功能完善、品质较好的品类占比逐步抬升，另一方面，以小家电为代表的新品类家用电器，具备个性化、多样化功能，消费需求也在快速增长。总体来看，居民对可选消费品品牌、质量和功能的要求趋于提升。

服务型消费需求也在快速增长，在旅游、影视、体育等领域均有明显反映。以旅游为例，近年我国国内旅游人次和人均旅游支出明显增长，国内旅游收入以两位数增速快速增长。居民对娱乐服务的消费需求也在明显增长，从持续上升的在线视频和音乐付费率数据上可以观察到一定迹象。2016年以来，我国举办马拉松赛事明显增长、2018年接近2000场次，在一定程度上反映居民体育相关消费需求。此外，伴随居民生活质量要求的提高，汽车洗涤、家政服务、美容等部分新兴服务行业也开始快速发展。

中高端实物消费、发展娱乐型服务消费，仍将是消费升级的趋势性方向。

伴随人均收入增长，居民消费结构性升级的逻辑，仍将持续演绎；其中，中高端商品，仍将是实物消费升级的重要方向。此外，2014年以来，中央对农村电子商务发展政策力度明显加大，部分电商平台布局明显下沉（如阿里巴巴2014年开启“千县万村”计划搭建农村淘宝服务体系）、拼多多等新成立的电商平台更是以三线及以下城市和农村地区为布局重点。伴随电商平台布局下沉，我国居民消费升级重心也在加速下沉，将对部分中高端必需消费品也起到增量提振。

先导型经济体经验显示，休闲娱乐和医疗护理等服务型消费，也是消费升级的趋势性方向。例如，美国消费支出中，服务消费占比自1950年代初持续抬升至2018年的68.8%。韩国于1980年代也表现出类似的消费升级规律。进一步细分可以发现，以旅游和电影消费为代表的娱乐休闲、医疗卫生服务等，在居民消费支出中占比均出现过趋势性提升；前者反映居民追求更高层次精神需求的一般规律，后者或与人口年龄结构的变化存在较大关联。未来一段时间，伴随我国人均收入上升、人口结构变化，相关消费需求或继续趋势性扩张。

转型大背景下，居民消费升级、产业结构转型等结构性力量，对经济高质量增长的贡献，正在加速体现。未来一段时间，与居民实物消费升级需求相匹配的中高端消费品相关制造业、与居民精神层次需求和人口结构变化相匹配的相关服务业，或迎来趋势性发展。转型过程中，“结构分化”远大于总量特征，“传统周期框架”对投资的指引意义明显减弱，需以“结构主义”视角指导投资，关注“结构转型升级”在资本市场的映射。（作者系长江证券宏观固收首席分析师）