平台争夺商家与用户，骑手怎么就被忽略了

最近，关于外卖平台在算法的驱使下疲于奔命的报道引发广泛热议。在外卖平台主要参与的四方，即商家、外卖平台、骑手与用户中，外卖平台显然将主要关注焦点放在了商家与用户之间，而骑手成为被忽视的那一环。

那么，为什么会造成这样一种局面呢。今天，用经济学的视角尝试解答这个问题。

双边市场连接商户和用户

移动互联网平台是如何走到今天的，把视线放长远一些。10年前，“免费策略”催生了一大批新兴创业公司，此后，团购、移动支付、打车、外卖、共享单车等模式相继兴起，第二代互联网创业潮开启了。

以团购为例，平台必须同时吸引买家和卖家，这就出现了“先有鸡还是先有蛋”的难题：先聚拢买家，才能吸引卖家，可没有卖家，怎么吸引买家？那就用补贴。

补贴之下，这样就形成了一个典型的双边市场：当一个平台连接了两个使用群体的时候，双边市场就产生了。在这样的市场中，某个群体的使用者的效用会受到另一个群体的使用者的影响。

诺贝尔经济学奖得主 Jean Tirole 对双边市场有过这样的描述：

1.把交易双方或多方的参与者聚集到平台上。

2.市场一边会吸引另一边用户，形成正向循环。如，补贴策略。

3.几乎所有市场都是“two-sided”，有买卖两方。但只有那些用平台结构（而不仅是合理收费）影响交易量的，才是双边市场。

比如，外卖平台一边是提升用户端交易意愿，一边是提高了餐厅厨房的使用效率、提升餐厅端交易意愿。

4.具有正外部性，用户越多，平台价值越大。

比如，打车平台也是双边市场。服务降低了出租车的空载率，同时，也降低了乘客等车时间。

双边市场不只是存在于互联网领域，如在银行卡市场中，中介机构或平台就是银行卡组织，如中国银联，两个用户分别指消费者和商户，如果没有消费者使用银行卡，商户就不愿意受理它，而如果商户不受理银行卡，消费者自然也不愿意持有它。

难以形成的“双轮驱动”

这个商业模式看起来无懈可击。但仔细想想，这里面有没有BUG？

在双边市场中，消费者吸引商户，商户吸引消费者，相互影响。但它的黏性情况，真的有那么强吗，恐怕未必。

比如，平常大家各打各的车没问题，但是在高峰期都打不到车，这种情况就会导致同边的效应，消费者这边的效应不只是没有正向效应，而且可能还变成负向效应。

这时就会造成消费者会去不同的平台试试，他不会停留在这个拥挤平台上。与此同时，司机的同边效应也是负向的，平台上司机太多彼此会抢单竞争。

平台要极力讨好商家和用户，而服务于商家和用户的外卖小哥，无形中不那么被重视。

赢家通吃？不存在的

大家曾经认为打车应用是赢家通吃，但是其实它的同边网络效应没有想象中那么大，加上没有转换成本，所以补贴带来的市场占有率都是暂时的，一旦新进入者开始补贴，领先平台的市场占有率就直线下滑，没有办法维持稳定的赢家通吃状态，除非将同边网络效应及转换成本增强。

但是，当规模达到一定程度后，继续增加，不仅没有提升用户体验，成本反而增加。正如 Lyft 的创始人所说，“规模效应到了一定点就没用了，一般这个点是从接单到抵达的3分钟时间限制”。

没有网络协同效应，单位运营成本就依然庞大。举个例子，单量越多，外卖人力成本就越高，外卖小哥是省不了的。

这的确很难做到真正垄断一个行业，因为它的转移成本并不高。

所以，你打开高德地图，基本可以发现，一些不知名的出行平台多了起来。

【撰文】郜小平

【海报】许蕾

【出品】南方产业智库

【作者】 郜小平

南方产业智库