对比美、日看中国消费当前阶段特征

品牌修行第235期语音节目······

对比美、日看中国消费当前阶段特征

我们认为，美国和日本消费趋势的变迁对于中国消费升级路径具备参考意义。首先， 现代化生产开启大众消费时代，人口、收入的高速增长成为驱动消费社会发展的双轮，推动经济繁荣。其次，经济基础达到一定水平后增速放缓，个人消费兴起，消费特征向高端 化、品牌化、多样化和感性化演变，消费实现由量到质的升级。之后，消费主体迁移，信 息化社会下私有意识逐渐向共享意识“升级”，消费回归理性，对性价比的重视程度迅速提 升。我们认为，中国消费市场整体也将经历类似的变迁，伴随着消费升级，行业也在产生 新的变化和趋势。

美日经验：从大众消费到多元个性

消费 1.0 阶段：大众消费时代，家庭消费掀起耐用消费品革命

两次工业革命后，社会生产力大大提高，现代化大规模工业生产使得商品从家庭生产 转向工厂生产，对大众消费时代的开启具有直接推动作用。与此同时，城市化推动商品流 通，人口快速增长并向城市集中，进一步推动大众消费社会形成。

美、日两国真正意义上的大众消费时代的形成分别在 1920 年左右和二战以后

消费 2.0 阶段：个人消费兴起，消费由量到质升级

1.0 阶段后，美、日均已发展为世界经济强国。进入 2.0 阶段，家庭变小，耐用品在一 般家庭实现了普遍覆盖后，消费主体单位逐渐向个人迁移，多样化和品牌化消费趋势迅速 增强。消费者一方面更加关注产品质量，另一方面追求时尚、品牌，消费由理性走向感性， 消费动因从追求丰裕向寻求表达转变。

消费 3.0 阶段：共享时代，消费回归理性

随着社会贫富差距的不断扩大，不同阶层消费群体开始重新审视自身消费能力，量入 为出、适度消费的意识逐渐苏醒，美国于 1990 年前后进入消费 3.0 阶段。在日本，经济 危机和人口低增长下，阶层相对固化、社会收入差距继续放大，经济低增下千禧一代对未 来收入增长信心不足，使日本在 2005 年左右进入消费 3.0 阶段。这一时期，消费回归理 性，消费者真正成为主角，不再盲目追求品牌，而是既追求品质，又关注价格，重视体验 与经济成本的平衡。科技进步和信息化发展掀起渠道革命，线上化的消费习惯使消费趋于 分散，小众市场迎来机遇期，社群经济蓬勃发展。另一方面，经济发展带来的一系列社会 问题也让新一代消费者更加关心社会。在此背景下，共享意识成为消费 3.0 阶段最重要的 特征之一