餐饮人如何打造广告语？

很多餐饮老板都期望自己的餐店能够有一句口口相传的广告语，而且能一用多年。

我认为，通常人们能够记住的广告语有两种：第一种是口语传播型。人们能够不假思索地念出来，但这种广告语，很多都会为了押韵顺口，而牺牲掉大量关键信息。

第二种是心智占领型。消费者当下不一定能记住，但会记住广告语里某个词语，从而记住了这个品牌的关键词。在这两者之间，心智占领型的广告语，无疑更适合餐饮品牌，更具实用性。因为在当下餐饮飞速迭代的时代，广告语能不能帮助品牌捕获到流量，抓取到目标消费者到店消费，这才是关键。

下面我从三个维度，来拆解餐饮广告语到底是什么，以及餐饮老板该如何思考并推出自己品牌的广告语。

广告语是阶段性战略

我的广告语理念是，不追求能用100年的广告语。能在品牌某一阶段完成使命，建立心智或带来流量，为后面打下良好的基础，便是一则优秀的广告语。

广告语一定要避免的是上来就写，一开始就陷入了文字游戏的汪洋大海当中。首先要做的是品牌和品类的阶段性评估，以及面向的人群、产品分析等一系列复杂的问题。

以茶饮品牌“7分甜”为例，随着品牌发展规模的持续壮大，在几年时间里， 它经历了广告语的多次迭代。

“7分甜”是个很好的名字，但缺点可能是消费者不知道它卖什么，而且在当时市场端水果茶产品的供给也不足，所以在这种情况下推出了第一代广告语：“ 杨枝甘露更好喝。”——以杨枝甘露为核心单品尖刀突破，与众多茶饮品牌做竞争，直截了当地表明杨枝甘露是更好喝的饮品。

随着越来越多消费者已经尝试了杨枝甘露这个产品，引发了杨枝甘露的大流行，茶饮行业开始迅速跟进这个产品，纷纷推出了自家的杨枝甘露。但在他们的产品线中，杨枝甘露并非真正的战略产品，故而7 分甜则需要持续对杨枝甘露进行战略性巩固，这样就有了

第二代广告语：“杨枝甘露，就喝7分甜。”仍然采用指令型的话术，让杨枝甘露直接和7分甜划等号。随着门店布局密度完成，更多的消费者认识了7分甜，人们会把杨枝甘露等同于7分甜，这时候的品牌力已经显著成长，而且产品线覆盖到全茶饮线，所以有了第三代广告语：“7分甜更好喝。”这版广告语继承了第一代的广告语形式，并且加入了7分甜的品牌名。

随着消费品市场注重健康的大势汹汹，越来越多品牌投入健康饮品的怀抱，所以这个阶段的重心，打出健康牌，通过一个主张特性来强化品牌力，以覆盖更大的客群。于是到了这一再增长阶段，第四代广告语是：“好喝，更健康。”

纵观7分甜的广告语发展路径，每一阶段的叙述都有所不同，但有两点是始终没变的：第一是在产品上永远坚持杨枝甘露不动摇，第二是“7分甜是更好喝的饮品”这一理念。

广告语要带着某种战略意图

客户对于广告语的第一要求，可能是朗朗上口好传播，所以很多人都会追求押韵。但我认为最重要的一点，就是你的广告语有没有交易价值？这句话能不能帮助你促成交易？

接下来，我们结合具体的广告语案例来做分析。

1

案例1：一读就有画面感

Example

鱼你在一起：一碗酸菜鱼，能干三碗饭。

这话一出，消费者一下子就可以感受到，这鱼是真的下饭啊。其实是跟时代背景有关，因为当时的酸菜鱼都是正餐，市场上还没有快餐酸菜鱼。所以最主要宣传的一定是它的配饭价值——今天我要吃饭，我会首先想到这个品牌。

2

案例2：给年轻人的不能只是潮

Example

墨茉点心局：现烤麻薯，就吃墨茉。

墨茉是个年轻人的点心品牌，如果只是游离在华丽的包材和时尚的设计之中，那可能红火不了太久。所以墨茉一开始就植入了麻薯这个产品心智，而且形成多系列现烤出品。在长沙排队买墨茉的麻薯，形成了一道风景线。这款产品也定义了年轻人的点心第一选择，买了就吃，经常能吃，分享着吃。

3

案例3：平平无奇的诠释，实实在在的场景

Example

稻田里面包与牛奶：吃现烤面包，喝新鲜牛奶。

光看字面上，面包和牛奶没什么稀奇，哪里都能买到。这个品牌在上海疫情期间火了，仅仅是因为切中了人们的心智。两大超级刚需连接在了一起，吃喝两个动作完美结合，产生了巨大的交易价值。你看，面包与牛奶，我们平常不就是这么吃的么？

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案例4：在饱和中找差异

Example

张拉拉兰州手撕牛肉面：“牛肉要手撕，拉面更好吃。”

上海的一轮兰州拉面热，让多个品牌迅速完成了布局和对顾客的教育。顾客认为，现在吃兰州拉面要去商场吃了，所以在拉面赛道已经白热化的情况下，张拉拉打出手撕牛肉的特性，与传统片状牛肉做出区隔，成功占据了一个特性。

5

案例5：别人丢掉的， 我仍在坚守

Example

有家酸菜鱼：吃活鱼，选有家。

酸菜鱼一开始都是活鱼现杀的，后来供应链成熟，渐渐地很多品牌要么快餐化了，要么使用无刺鱼，要么提前片好，活鱼现杀这种麻烦的模式已少有。而有家这个时候仍然坚守这种出品模式，传递了一个信息：虽然出餐慢、流程复杂，但为了顾客能够吃到更新鲜的味道，有家在这个行业始终坚守着。

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案例6：不光说定位， 还要能卖货

Example

味舵主重庆火锅：锅底不改良，涮肉就是香。

品牌的核心优势是锅底更好，但怎么体现出来呢？火锅经历了很多次的迭代，从涮肥牛到吃毛肚等下水，再到现在吃肉的人又开始多了起来。

我们认为，广告语应当和主力商品有紧密关联，涮肉更香，很好地诠释了锅底的品质。

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案例7：唤醒生活中的情绪

Example

四叶杯咖啡：一杯唤醒一整天。

桃花屋小酒馆：重启每一个夜晚。

对于休闲品类，人们往往需要一点对于美好生活的向往。无论是唤醒还是重启，都代表着每个人希望对自己的生活来一次重塑，来一次释放，而调动了消费者的情绪，也就达成了交易。

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案例8：占据一种主流味型

Example

小蛮椒麻辣烫：小麻小辣小蛮椒。

这个品牌名非常有意思，清新又有趣。而主力市场又在华东，华东人民偏爱微辣，女性也爱微辣，所以“小麻小辣”是不是特别符合这个品牌气质——这句话里暗藏的小机关小心思特别有意思。

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案例9：我不是一家单品店

Example

老城街小面：小面香•卤味赞•还有烤馍羊肉串。

很多人看到小面，就觉得是很辣的地道重庆小面。而在这句广告语上，你看我有小面，有卤味搭配，另外还有馍和羊肉串，一下子讲了四个大单品，这哪里是传统的重庆小面店，分明是个综合的美味的快餐店啊。所以其消费需求就会被拉宽，到店客流量自然会很大。

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案例10：最大程度抓取当季流量

Example

百分茶水果茶专门店：当季水果茶，就喝百分茶。

百分茶还在奶茶时代就提出了水果茶的细分赛道，在当时拥有极大的差异性。而在当下水果茶越来越卷的品类阶段，不停上新已经成为茶饮品牌的常态。而百分茶所拥有的先发优势，是更好水果茶的认知。所以百分茶就是喝当季，百分茶的水果茶就是新鲜，最大程度抓取了当季产品的流量。

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案例11：用场景占据心智。

Example

栗师傅炒货零食：嘴里闲不住，就吃栗师傅。

炒货品类有明显的淡季，所以炒货不能脱离零食赛道，这是一个零食属性很强的赛道。而零食是非刚需，最大属性是解馋，消费者可买可不买。我们希望提高人们的消费频次，让人们在“想吃点东西解解馋”这个场景时，就想到栗师傅。

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案例12：卤味里的品质选择

Example

双汇熟食：好肉自然香，好卤全家爱。

在国民心中，双汇的最大优势在于肉的品质可信赖，所以第一个好，在于肉；第二个好，我们用更好的卤制工艺，切入最大客群：家庭。用两个好，肯定了双汇做熟食，一定是更加具有品质，同时又给到大众的价格，所以业绩可以持续爆火。

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案例13：老产品创新， 成为一个新的增量

Example

巴庄重庆火锅：牛肉鲜嫩，菌汤现熬。

巴庄火锅属于下级市场的品质选择，而人们的需求也会跟随一线市场不断发生着改变，所以需要带来新的产品。牛肉在餐饮里一直是品质认知，所以我们用牛肉做出了很多的微创新产品，迅速形成了新的增量。另外，也没有把坚持了很多年的菌汤锅这个资产丢掉

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案例14：打造区域里的小吃王者

Example

莱得快酸辣粉：地道重庆味•小吃莱得快。

莱得快的定位方式是先占据一个细分品类，再扩大赛道。作为根植于本地的小吃连锁品牌，莱得快的模式可以说是小吃的经典模型，选择丰富、搭配多，但如果用小吃作为品类，便会失去焦点。所以杂酱酸辣粉成为其开疆拓土的利器，成为很多人对于重庆小吃的经典印象，而且不影响对于他家小吃很多的印象。

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案例15：味型麻辣烫的代表

Example

每味每客：重庆麻辣烫•油泼味更香。

在中国迅速地被骨汤麻辣烫占据之后，大家吃麻辣烫的习惯逐渐变成了喝汤吃菜的模式。但在重庆，麻辣烫被每味每客改造成为“有着重庆味道的麻辣烫”，并且是配饭吃的麻辣烫。所以提炼出关键的运营动作“油泼”，站在清汤麻辣烫的对立面，持续地建立顾客认知——油泼才是更香更好吃的麻辣烫。

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案例16：关联苏州本地最大场景

Example

江南雅厨：苏州菜• 园林里的美食。

作为一个本地新兴的中高端苏帮菜品牌，想要在饱和的市场中，用一句话讲清楚自己的特点并不容易。对于宴请类餐饮，消费者最关注的，往往是环境和服务。于是以环境为切入点设计出广告语，占据了“在园林里吃苏帮菜”的场景。所见即所得，该品牌装修装饰上真的是园林式的造景，从软装、菜品、服务、包厢名字等各个环节，全部关联到园林的定位上。

消费者记住了什么

很多餐饮品牌的定位其实一开始不明确，那没有关系，可能在市场赛道上跑着跑着，你的定位就出来了。

当消费者开始用一些词语来描述你的时候，我们有没有想过，把消费者的话语加工一下，就能变成你品牌的广告语。

比如消费者记住了你有一个黑色的小猪吉祥物，那么你是不是可以这么说“买XX，认准这只小黑猪”；比如消费者记住了你的“天天有半价”，那是不是可以聚焦于此并放大；

……

所以即使你暂时没有广告语，也没有关系，靠着长期的经营一定能累积出点儿什么东西。而且就算是一些大牌餐饮，你也不一定能记住它们的广告语。你还记得可口可乐的广告语么？我只记得他们天天在打广告。你还记得肯德基的广告语是啥不？我只记得很多年前那句配音的“有了肯德基，生活好滋味”。而现在呢，我们可能记住的是他家的“ 疯狂星期四”，这不是他家的广告语，但我就是记住了。

你能被消费者记住的东西越多，消费者选择你的概率就越大。如果目标群体经常被品牌引导并消费，深深被品牌吸引，那这个品牌的战略一定是正确的。

所以，尽管一句广告语不能解决所有问题，但在餐饮的品牌体系里，这是一句非常重要的话语。这句广告语，既是打通内外的战略目标，也承载着品牌在该阶段的战略决心。

潘小龙/文  Hana/编排