从“卖产品”到“卖服务”，服务设计如何驱动商业模式的转变？

谈到设计，我们可能会想到平面设计、室内设计、产品设计等等。

但是那些我们无法触摸或看到的体验呢？

这就是服务设计的用武之地。就像用户体验一样，服务设计就是为客户创造一流的体验。

服务设计和产品设计的主要区别在于服务是无形的。本质上，其目的是改进服务的工作方式，以改善客户体验。

就以我周末去的一家咖啡厅——Vesh coffee为例，为什么我会选择这一家咖啡厅？首先我的需求是想要一家适合全天办公学习的地方，需要有合适的氛围、友好的服务人员、好吃的简餐，无线网络，甚至卫生间和插座等等。这些围绕咖啡的配套周边就是服务设计的一部分，极大地提高了客户的体验，顾客络绎不绝。

现如今，客户愿意付费的不仅仅是商品本身，而是它背后的服务价值，这也是服务设计创新越来越重要的原因，能够满足客户大部分需求并开辟新的业务领域，让企业在竞争中脱颖而出并提高客户忠诚度。

那么，我们该如何进行服务设计呢？

我们需要在整体设计中定义问题、迭代和解决客户、用户和业务需求的所有方面。最重要的就是需要具有同理心，理解用户的真实想法。以下是一些最常用的工具：

客户旅程地图（Customer journey maps）——寻找客户的接触点、障碍和关键时刻

角色（Personas）——帮助设想目标用户

服务蓝图（Service blueprints）——客户旅程地图的高级形式，有助于揭示用户/客户可以与品牌互动的各种情况

要完全理解服务设计，我们需要了解其5个基本原则，更好地形成业务联系，包括：

以用户为中心服务（User-centred）

必须始终以用户为中心。需要了解客户的感受以及他们在使用产品或服务时想要实现的目标的问题，以便改进现有服务。

共同创造（Co-creative）

所有利益相关者都应参与服务设计过程。借助不同背景、不同职能的人的不同维度的思考，共同探索最优解。

迭代（Sequencing / iterative process）

服务设计思维将客户旅程解构为单一接触点和服务交互，每一次客户旅程都遵循服务前、服务时、服务后三个步骤，客户服务旅程应可视化为一系列相互关联的操作，然后通过用户的反馈，对服务进行优化，这是一个不断重复的过程。

可视化（Evidencing / Visual communication）

大型复杂项目的细节有时候很难把握，而视觉辅助工具可以提供帮助。可以使用图片、图表等方式，更容易理解，帮助将想法变为现实，有形地让用户理解和信任品牌。

整体性（Holistic）

针对整个体验、跨用户网络和交互的所有接触点进行设计，由点及面地全局思考，保证这个故事的整体性。

如今大多数产品企业已经开始向服务提供者转型，主要通过不同触点及提供完备的产品，即服务生态系统来满足终端用户的真实需求。服务设计赋予人们活力和清晰度，以应对数字化冲击带来的挑战。

服务设计不是一蹴而就的事情，它是一项长期事业，人员和组织之间讨论协调比方法和工具更重要。最好的服务设计发生于现有可用资源和未来乐观展望之中的摩擦中。