耐克“重三迭四”，又积极寻求批发合作了？

【中国服装圈.第2723期】

近日，据多家媒体报道，耐克正在积极恢复批发渠道的合作，例如2022年取消合作的DSW，将于今年10月重新开售。这家鞋类零售商的母公司在电话会议上称，“我们很高兴与耐克建立合作伙伴关系，这加强了我们在鞋类和运动领域的领导地位。”

除此之外，还有梅西百货，在2021年与耐克Swoosh终止合作关系后，耐克服装产品也将于今年10月重返梅西百货的商店和网站。

2020年耐克推出了“直面消费者计划”，也就是优先考虑直营零售渠道，包括线上与线下，并宣布停止与9家零售商的批发合作。

其中就包括Zappos、百货公司Belk和Dillards、体育用品连锁店City Blue，以及Boscov’s、Bob’s Stores、Fred Meyer、EBLens和VIM，这些零售商总共经营着约1000家门店。

这一策略意图明确，想要灵活、利润与上升。当时业内一致认为，对于依然保持批发关系的零售商来说是好消息，可以优先“抢地盘抢货”了。

但事实并非和预想的一样，以耐克中国两大零售商为例，滔搏2023财年（2022年3月1日至2023年2月28日）营业收入同比下降约15%，达271亿元，；归母净利同比下降25%。至此，滔搏运动已连续两个财年收入下滑。

胜道母公司宝成国际2022财年（2022年1月1日至2022年12月31日）营业收入同比下降20%，达186亿元，归母净利润同比下降75%。

因为业绩的不达预期，耐克批发渠道的零售商们，并没有抢货抢地盘，但这导致了耐克的库存量激增，根据最新的耐克2023财年第三季度数据，库存同比增长了16%约89亿美元，上一财季库存同比增长了43%约93亿美元。

要知道在过去的几年时间里，根据公开数据显示，耐克的零售商从3万多家缩减到2020年的40多家，耐克全球直营门店也就1000多家。

从市场竞争的角度来看，除了库存问题以外，近年来随着阿迪达斯、Lululemon等竞争对手在全球市场的持续发力，面临着激烈的竞争压力使得耐克不得不调整战略，毕竟切断合作等于给竞争对手留下扩大市场份额的机会。

选择与这些零售商合作，需要耐克投入的成本与运营风险极低，回归批发可以最大化的提高自己的市场占有基础，何乐而不为。

但从大张旗鼓的宣布取消合作，再到如今的战略调整可以看出，耐克对于当下市场环境的担忧，以及对批发渠道的重新思考。

或许在包括中国市场在内的全球范围，尤其是在新兴市场，耐克会重新重视起批发渠道的合作，也会为零售商们提供有力支持，这对消费者而言是好事。从品牌形象的角度来看，对于耐克这样的全球知名品牌而言，如何在批发渠道中树立起一个积极、健康、时尚的品牌形象，同样重要。

品牌不仅仅要让消费者产生更好的认同感，更要让合作伙伴产生认同感。既要有利于维稳市场份额，也要维稳市场竞争中的战友，才能实现战略与策略的有效性。

总之，耐克在不同的市场环境下，根据对市场、竞争对手、消费者需求的洞察，调整自己的战略与策略，这是非常正常且必要的。但从多个层面来理解，“重三迭四”可以是褒义也有可能成为贬义。未来，想做全球运动品牌的领导者，如何适应时代发展和市场变化，仍然值得我们继续关注和深入分析。