内容主宰沉浮的时代，移动FM的流量突破口

1940年代，有线电视（cable television）崭露头角，初步踏入传播媒体的队伍。1950年，有线电视正式开始商业化运营。不同于电视报纸等传统媒体，有线电视的出现让随时随地点播观看的理念得到了实现。通过付费订阅频道内容，用户手握“遥控器“，根据自己的喜欢为自己量身订造想要观看的电视节目。互联网视频的崛起，更是将个性化内容（user personalized content）这一理念推向了最高点。至此，用户成为了视频内容的主导者。

2011年，蜻蜓FM的诞生也让音频点播订阅成为了可能。音频的网络化使音频传播超越了定时定点收听的局限。如今，互联网音频用户也可以自主订阅各类节目，为自己打造个性化的播放列表。可以说，他们是自己的“DJ“。

集合了众多电台节目，新增了历史、财经、娱乐等各类专题，名人主播、资深大咖也前来助阵，移动FM的节目内容形成了producer generated content（PGC）和user generated content (UGC)两大阵营，节目形式也由传统录播新增到语音直播。现如今的移动FM早已超越了传统广播节目的范畴。节目是越来越丰富了，用户的选择也更多了，随之而来的是更加激烈的竞争。

在这场没有硝烟的拉锯战中，各家早已脱下了初出茅庐的青涩懵懂，商业模式已经成熟，定位已经明确。

蜻蜓FM和喜马拉雅FM紧抓内容付费，广告和直播成为左右两翼仅作辅助，高晓松罗振宇等PGC的KOL坐镇这两大行业巨头；荔枝还是坚持了语音直播、虚拟社交的节目模式，同时也在尝试借助音频主播的影响力，在知识付费分一杯羹；考拉FM选择All-in车载市场，继续在车载市场寻求发展。

知识付费的商业模式，自然而然对节目内容的质量有更高的要求。于是，在知识付费的时代，内容创作变成了带动互联网音频流量的关键。2018年初，AI实现了模拟还原人声的技术突破。这一消息不仅仅是字面意思那么简单。主播的声音可以是用户选择持续收听音频节目的重要原因，反之，不喜欢一位主播的声音也可以让用户按下暂停键切换节目。当声音可以被技术模拟还原，内容更是成为了带动流量、吸引用户的重中之重。

节目的内容离不开政策的支持和推动。政策一直是各类媒体发展的标杆。对照去年国家对A站B站的内容大整顿，我们不难得出未来政策导向也会向着高质量的内容发展。无独有偶，今年“两会”的政府工作报告中更是强调要加强互联网内容建设。

当知识付费的需求和政策的导向不谋而合，移动FM的发展已经明确：未来的时代，谁能在内容上占据上风，谁将成为赢家。

突破口：让内容个性化，有针对性

Hulu和NetFlix助推了视频订阅的普及以及视频的个性化。音频紧随其上，也咬住了这一潮流。然而互联网音频个性化的空间还可以进一步提升。相比较而言，美国的podcast内容更加细致，更符合Consumer oriented的要求。比如The Short Porch这档节目只做纽约扬基棒球队的内容，Sinica: Sup China只做点评中国政策分析中国问题的节目，并邀请学术界著名学者或其他专业人士来评论分析。当一档节目细分到仅一种球类甚至仅一支球队，细分到仅一个学术领域，固定订阅付费的人群一定是对其抱有很高兴趣的铁杆粉丝。有了粉丝效应或用户的特殊需求，节目的订阅付费也会有可观的保障。

随着互联网监管越来越严格，不少人怀疑移动FM或移动视频产业会不会紧缩，内容会不会受到更多限制。但值得一提的是，公共文化服务是今年两会的热点之一，未来互联网内容会更加普及，虽然也会伴有内容的监管，但只要顺着政策的导向发展，移动FM发展内容革新的空间还是很大。全国政协委员、民进上海市委专职副主委胡卫在今年两会中提出，要根据不同的人群，提供不同文化需求，既要使文化产品的内容更丰富多彩，也要开展针对性服务。可见革新的突破口还是在个性化和针对性上，移动FM能否抓住这一政策信号，将个性化内容做到极致？

这类节目内容的构想也许会令人乍然结舌。局限于某一种太过具体的内容会限制节目内容的多样性。但是在当前用户时间碎片化、节目性质重陪伴的趋势下，这样无所不用其极的设计其实利大于弊。时间的碎片化和节目的陪伴性说明用户想在有限的时间内听到他们最想听的内容，这就要求节目更加个性化。

但是个性化不等于漫无目的东拉西扯地添加内容，太杂乱的内容不但不能拉动流量，反而会产生副作用让用户敬而远之。内容的针对性也需要加强。中央人民广播提出要让领导重视广播，养成收听广播的习惯。和电视相比，广播的时效性可以更强，因为节目的运行成本更低，前期准备的时间也可以大大缩减。考虑到这一点，新闻可以在广播平台上更加普及，政策也应该更重视广播。

移动FM也可以效仿传统广播的主动出击，发挥音频的优势。央广提出的让音频影响有影响力的人就有很强的针对性。广播可以针对政府官员，高端商务人士重电视重视频的现实，开发出适合他们收听的音频内容，让他们接受信息、获取新闻更加快捷便利，培养他们收听音频节目的习惯。同样移动FM也可以锁定特定人群，将节目内容精致细分，为不同用户群量身定制内容。这样的内容创作会获得更加稳定的收听人群和收听流量。相比较流动性较大的随机群体，特定人群付费收听的可能性更大，反之也会带来更稳定的知识付费收入。

取长补短：做专业和有趣的内容

在内容的专业性上，国内外行业的步调相当一致。美国的podcast多有专业学者或行业精英做点评；国内的频道也没有落下，无论是历史、财经、文娱，还是有声书广播剧，节目也朝着专业化的方向前进。名师主导的的讲堂节目在各大平台掀起一阵热潮，已经成为2017年度知识付费的助推剂。据最新发布的《2017知识付费年度报告》，46.7% 的用户最近一次购买的付费类课程是音频类课程。未来各大FM可以延续专业化的路线，将更多样的讲堂搬至音频的平台上。

和视频比较，音频节目确实受到很多的限制。没有画面作为声音的辅助，很多节目都不适合在音频渠道上播出。但是抛开视觉上的欠缺，音频能做到的内容还是很多。脱口秀段子类的节目对视觉体验的要求几乎为零，所以讲段子听段子的节目在各大移动FM上占了很大的比例。

2017年，《吐槽大会》火了一把。虽然喜马拉雅和蜻蜓都买下了国内最火热的脱口秀节目的版权，并在自家平台上播出，然而目前移动FM还是缺少优秀的脱口秀节目。节目的形式可以借鉴《吐槽大会》、《奇葩说》这种主持人嘉宾们你来我往、唇枪舌战的形式，抓住这个热点，将这类嘉宾之间有互动的脱口秀节目搬到音频平台上。试想，如果把王自健李诞池子等脱口秀大咖们都汇聚在一起，那么这类节目一定会成为知识付费的新生主力军。当节目做好做大之后，音频节目的版权费也是移动FM获得收入的新途径。

多渠道：让移动FM融入生活

内容的传播离不开媒介。从留声机到收音机，从收音机到手机和汽车，再到如今的互联网和人工智能平台，音频传播的媒介在朝着便携、多渠道的模式迈进，反之传播渠道的多样化和便携化也使音频能传播得更广更远。

寻觅商业模式的同时，各大FM也在不断拓宽音频的传播渠道。

不论是喜马拉雅的小雅，还是考拉的车联网系统，都试图使传播音频的渠道多样化。目前音频的主要渠道还是车载和手机，通勤路上的陪伴是互联网音频和广播的流量主力军。然而提升流量还是要分秒必争，不仅要坚守音频的伴随性特征，还要见缝插针，融入用户的生活，把陪伴性发挥到极致。陪伴用户的碎片时间不仅仅在于通勤和睡前，做饭、吃饭、淋浴等等都符合音频陪伴的条件。

手机和车载的渠道已经不能满足移动FM的流量需求和用户的陪伴需求，渠道还应更一步拓宽。这一点喜马拉雅的小雅做得不错。移动性便携性是小雅的优点，但是音频融入生活的理念还可以跳出便携性的圈子，使音频走进某一固定的场景，比如厨房和浴室。

其实音频的场景化已经有了萌芽。当考拉选择all-in车载市场的同时，蜻蜓也没有落下。蜻蜓将目光还锁定在了后装市场上，通过后视镜等智能硬件终端覆盖了400万车辆。智能硬件为移动FM融入汽车推了一把力。同样，智慧家庭的发展为音频的场景化提供了更多可能。智能冰箱可以使移动FM走进厨房，陪伴用户在厨房的碎片时间。智能洗衣机可以使音频走进浴室，陪伴用户的浴室碎片时间。蜻蜓FM应该在传播渠道的智能化和场景化上，守住自己的优势，在智慧家庭的潮流当中，快速出击，站稳智能传播的市场。

总而言之，未来内容的发展是带动互联网音频流量的关键。用户时间碎片化和知识付费的商业模式都要求内容质量要做高，要更有个性化，更有针对性。政策的呼声也使高质量和个性化的内容成为未来发展的走向。音频在视觉上的局限性也可以通过内容创作来补齐短板。专业化的内容，新闻，以及脱口秀等趣味性的内容成为了音频节目的首选。

抓住内容，服务有影响力的群体，拓宽传播渠道，让更多用户“上岛”，是各家FM在知识付费和内容主宰沉浮时代的新命题。

作者：格雷斯 （芝加哥大学国际关系专业）

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