人类已经被海底捞征服?不,是被超预期体验征服!

舒瀚霆

(鞠凌云博士)

中国管理科学研究院特邀研究员

中小企业经营顾问

网盈机构创始人

网络上有这么一个段子:“人类已经无法阻止海底捞”,如果继续搜索“为什么”,会有热心网友告诉你,“因为人类已经被海底捞征服了”。

确切来说,人类是被海底捞的“变态服务”征服了。以往在餐厅吃饭,排队、等号、入座、吃、离店一气呵成,可海底捞的玩法偏偏不一般:免费瓜子、免费美甲、为单身客人送玩具熊陪吃、下雨了帮忙打车等等。

就餐时,顾客一方面被“变态服务”所“惊吓”到,一方面又不由得提出疑问:火锅店怎么做起这种事来?

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海底捞的服务里埋藏着名为“超预期体验”的小心机。

在市场买水果的时候,水果挑好了,老板给套上塑料袋,水果就可以拎走了;而在水果专卖店里,水果挑好了,老板不仅帮你切成小块,配上了小竹签,装进了塑料盒,最后满面笑容地问你要加什么酱,拿到手的水果似乎格外地甜。

又比如,新手机出厂时都会自带一张塑料膜,由于这层膜不带保护作用,消费者往往会选择另外购买保护膜。但手机设备迭代速度日新月异,从2.5D屏到曲面屏再到全面屏,手机贴膜的难度节节攀升。针对消费者贴膜难的问题,vivo x 20在出厂时便自带原装高清膜,并承诺提供终身免费贴膜服务,消费者再也不用烦恼如何贴膜。

看,这就是超预期体验!

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帮切水果和帮贴膜只是小小的服务,却极容易给消费者留下深刻印象:哇!这家水果店竟然还帮忙切?这手机竟然还带了膜?被“吓”到的消费者开始不自觉地为产品传播口碑:我跟你说,这个XXX的水果/手机,竟然有这种服务,真是吓到我了。

小小的服务竟然有如此大的杀伤力,那怎样才能打造出超预期体验?

简单来说,就是“延展”——针对消费者在产品使用的前、中(使用时)、后会产生的一系列动作,作出相应的延展,提升产品的使用体验。

延展一般有三个点:

前端延展: vivo x 20以及海底捞都针对产品使用前期,为消费者提供了服务:Vivo在消费者拿到手机之前,就把手机贴好了膜;而海底捞在消费者等位的时候,提供嗑瓜子的服务。

中端延展:比如海底捞,对单独就餐人士,在座位对面放一只熊娃娃与客人陪吃。

后区延展:比如水果专卖店,提供买水果之后的延展服务,切开、蘸酱,买到即可吃到;vivo x 20的线下体验店、售后服务店提供终身免费贴膜服务。

延展的重点就在于,从消费者的角度出发,先消费者一步,填补前端、中端以及后区中尚可挖掘的空白,自然就能做到超预期,让消费者受到“惊吓”。

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学会超预期体验还远远不够,想要成为马化腾或者乔布斯,则需要学会打造“超预期产品”。

马化腾和乔布斯都说过一句堪称经典的话,大致意思是:用户不知道自己想要什么,可当你把产品拿出来放在他们面前,他们会指着说,这就是我想要的东西。

打造超预期产品,重点在于“挖掘”——挖掘消费者不能言说,但却有实际需要的潜在需求,并使用相应的策略将其打造出来。

在QQ的早期版本里,在线传输文件是一个很先进的功能,虽然要求用户双方同时在线,但总体的使用体验还是很不错的。随后QQ2007推出了离线传输,让当时的用户(我)大吃一惊。毕竟对用户来说,也许“不在线也能传文件就好了”的念头一闪而过,可谁知道,这种天马行空的愿望竟然能够被QQ团队捕捉到,并且在某一天的迭代升级中就成为了现实。

腾讯QQ之所以能够在IM即时软件中一枝独秀,原因就在于它通过不断挖掘消费者需求,进行产品升级优化。这是QQ一直保持着鲜活的不二之法。

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这么高深?那要怎么做才能挖到潜在需求?

根据马斯洛需求层次理论,其一,只有尚未满足的需求才能满足;其二,当某一层需求得到满足后,另一层需求将会出现。因此,挖掘潜在需求,就是看到消费者的“下一层”需求。

挖掘消费者的潜在需求,通常有以下几种方式:

一、市场调查

市场调查能够在某种程度上挖掘到消费者的需求,但需要注意的是,市场调查中需要区分“真假需求”。对消费者来说,“喜欢”和“需要”不代表会“购买”,因此,只有消费者愿意为其掏钱购买的需求才是真需求。

二、客户画像

这里的客户画像方法与传统方式不同,传统的客户画像建立于市场调查的基础上,将客户归纳为数据再进行分析,但瀚霆老师认为,光有数据市场不足以建立客户的“形象”。瀚霆老师独创的客户画像,是在市场调查的基础上,加入了对精准客户生活轨迹的描画,挖掘客户对于产品的创想。在瀚霆客户画像里,客户不是死气沉沉的黑白素描,而是一个有血有肉的彩绘(关于客户画像的具体内容,将会推出相关文章,敬请期待)。

三、寻求帮助

《心智力:商业奇迹的底层思维》一书提到,企业可向一线员工寻求帮助,因为一线员工能够立即洞察到不同顾客的不同需求,反馈给企业;同时,一线员工能够对顾客信息进行整合、深入了解顾客的体验感受等信息,帮助企业挖掘顾客的真实想法。

除一线员工以外,企业可寻求帮助的对象还有终端使用者、神秘顾客以及未来顾客,从这些人群中均能够获得相应的顾客信息。

结语

无论是超预期体验亦或是超预期产品,打造“超预期”的目的在于:通过为消费者提供“超预期”,进入消费者的心智;同时打破同质化的困境,通过差异化营造自己的竞争优势。

差异化并不等于“改头换面”或“重新再来”,做好“延展”和“挖掘”,只需两步,就足以打造出“超预期”。

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  • 原文链接http://kuaibao.qq.com/s/20180427B1FYVZ00?refer=cp_1026
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