专门唠唠.智能商业漫谈(三)

写在前面的话:

延续前文的内容,本篇将在数据智能和网络协同的应用上更进一步:讨论智能数据如何主导企业的商业决策,网络协同又如何在是网红和粉丝如何共同完成新一代的品牌建设。展望未来,“互联网×”将在生态时代颠覆每一个行业,旧的商业模式将逐渐消亡,而基于数据智能和网络协同双螺旋结构的新兴企业,将在吸收传统行业禀赋的基础上大面积崛起。

一个企业从创业开始往往会历经好点子、好产品、好团队、好组织、好文化等等阶段,千锤百炼终于成为行业的领导者。而此时新的挑战者又已经悄然兴起,而行业的领导者经历看不见、看不起、看不懂、学不会、挡不住的阶段,最终被后来者淘汰——过去这样的周期可能需要二十年,而今天可能在短短几年内就会走完,波澜壮阔的商业史就是这样在一浪一浪的商业变革中展开。

活数据:流动创造价值

活数据是一个在智能商业的实操方面很有价值的概念,它有两个基本特征:第一,数据是活的,也就是说数据是在线的,可以随时被使用;第二,数据是被活用的,也就是说数据是在不断地被消化、处理,产生增值服务,同时又产生更多的数据,形成数据回流。

进一步延展,它还有这样几个特点:

首先,活数据是全本记录而不是样本抽查。只要你的业务在线了,用户所有的行为都会在线上留下清晰的印迹,而这些行为将直接记录下来,使你对每一个具体客户有全面的了解。

第二,先有数据后有洞察。在活数据时代,更值得重视的是相关性而不是因果性,由于可以把所有与业务相关数据记录下来,使企业可以在业务的发展过程中去动态的思考由数据带来洞察,进而做出下一步的商业决策。先有数据记录,再有分析和洞察,最大的好处是避免了事后希望了解某些问题,然后再重新设计问卷、收集数据,所带来的巨大成本。

第三,数据一定要被活用。数据就是决策,数据智能要直接做出决策,而不是利用数据分析来支持人的决策。每个人到淘宝上输入搜寻一件商品,会看到什么?第一次点击之后再看什么?都是机器算法决定的,没有人的干预。

这三个特征结合在一起也就是反馈闭环的概念,活数据让整个反馈闭环能够跑起来。业务在线办理就自然会产生数据,数据被记录交给算法处理,然后直接形成决策,指导你的业务,然后通过客户反馈不断地优化你的决策。这样的话,整个企业的业务发展就走上了活数据反馈闭环的正循环。

所以,要想让自己的企业智能化,很重要的两步:一是核心业务有没有在线化;二是业务中间有没有可以用机器决策取代人做决定的环节。只要有这两步,业务在智能商业的跑道上就会加速演化。

新品牌:网红店的品牌管理

今天的网红店现象,可能是市场和品牌互联网化的开始,而这正是广告互联网化和零售互联网化的延续。

典型的网红如何运作?一个网红店,起步其实往往是从类似新浪微博上吸引自己的粉丝。他们在微博或者微信里面聊的都是非常生活化的场景——怎么穿衣服,怎么搭配,去参加了什么活动,到了哪些地方旅游。他们甚至会粉丝一起讨论一款服装具体设计的细节,在网红的淘宝店里还经常看到粉丝会让网红加油,网红对粉丝答谢等等。

网红店的运营机制完全符合客户驱动的C2B模式,先跟客户产生联结、互动,在此基础之上形成认同,然后有了品牌,最后才是产品销售。网红品牌,是网红和粉丝共同运营、共同创造的,消费者不需要被说服,因为已经认同了。而传统品牌是静态固化的,消费者只能被动接收。这导致了网红品牌相对传统品牌有两点不同:一是品牌生命力的不同——粉丝对于网红是非常爱护的,如果网红有缺点,他们往往是容忍甚至是鼓励的,帮助网红共同成长,他们认为网红的成长就代表着自己的成长;而传统品牌如果出了一点纰漏的话,那很快会成为公关危机,这是认同的不同。二是网红品牌的销售转化率比传统品牌要高很多——粉丝认为自己参与了整个过程,他们欣赏并爱护这样的结果并愿意为此买单。由此,网红模式可能已经定义了品牌互联网化的一些基本打法和未来品牌构建的一些重要元素。

建设网络化新品牌的四个重要基点:

1.新品牌与消费者持续互动。以服装为例:从对品牌风格的讨论,到具体的一款衣服的设计,到销售过程、售后服务,再到下一款服装推出的时候等等;都是持续互动的过程,对共同社区的建设贯穿品牌建设的始终。

2.新品牌通过分布式网络触达消费者。旧品牌触达消费者通过中心化的渠道,而新品牌则更多通过分布式的网络。新品牌通过微信、微博、直播等社交平台传播,加上点评等互动方法的口口相传,最终影响客户,使用个性化渠道触达消费者,往往使消费者和品牌之间形成天生的亲和感。

3.新品牌强调人格化。因为中心化的传播渠道,传统品牌往往必须抽象成一个或者最多两三个核心要素来进行传播,几秒钟的电视广告或者标准版面的报刊广告,能覆盖的内容、传达的信息是非常有限的。但是新品牌可以进行包含复杂信息的人格化表达,消费者可以对品牌产生多元的认知,有更多的情感共振,而不是接受一两个所谓的卖点。

4.新品牌与其他商业元素之间产生复杂链接

目前,广告和销售已经互联网化,客户服务也在很大程度上实现了互联网化;随着品牌的互联网化,一种全新的商业模式正在慢慢形成,这个商业模式的核心就是这些原本割裂的职能融合在一起。现在很难说网红在一个社区跟这些粉丝互动的过程中,是在做广告,还是在做内容,还是在做产品的共同设计,还是在做服务,还是在做销售。这样一种新型商业体系,可以称之为叫做社区电商。

作为一种新的品牌理念,回到品牌的基本属性——质量保证与人格认同。随着质量保证越来越容易,人格认同在整个产品服务中的价值就越来越高;使用互联网社区,形成持续、多方位的互动,正是建设人格认同的有效途径,网红店的发展已在证明这一点。

互联网×:传统产业的重构

一场通用技术的大变革,往往经历两个大的发展阶段:第一阶段是这个技术本身的大发展和直接基于这个新技术的新应用大发展。第二阶段是该技术逐渐成熟开始被应用到社会的各个方面,成为社会的通用技术基础,全面改变传统的产业结构。互联网的下半场,就是利用互联网这种通用技术的大创新,全面重构传统产业的过程。企业需要将产业和互联网基因再融合,产生真正的化学反应,才能能够胜出并创造现在还无法想象的未来。

以互联网为代表的信息革命已经把沟通的便利带到一个前所未有的高度,物联网的发展将把全世界的所有人和物都联成一个网络,万物互联,实时互动,这将是我们这个时代最根本的特征。与此同时,以开放和共享为代表的互联网逻辑,也推动了信任在更大范围内建立,合作也因此有了全新的可能性。现在基于在线网络的全球大规模开放协同,极大地加速了互联网技术进步的进程,而技术进步本身又为协同赋能——云计算、大数据、机器学习井喷式的发展,使数据智能正快速成为生产力提升的源泉。

沿着历史演进的脉络,技术进步让人类社会从工业时代进入了生态时代,万物互联的网络就是这个生态的载体,而是否拥有基于数据的智能,将成为物种能否在这个生态中繁衍的基本要求。网络协同和数据智能是构成生态文明DNA的双螺旋,也是阴阳和合的两面,未来20年,大创新的核心都在于如何将这两个基本原则创造性地应用于不同的场景中,从而带来新的价值创造。

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