如果喜茶涨价你还愿意买吗？——兼论品牌价值

喜茶一杯饮料卖到30左右，但是随处可见的是每家喜茶都会排长龙，所以喜茶究竟为什么会成功，消费者为什么愿意为喜茶买单。

喜茶在今年新一轮融资中喜茶又获得腾讯和红杉资本的投资。喜茶为什么能获得这么高的品牌溢价？喜茶的品牌是如何逐步建立起来的？

1品牌价值的基础是商品本身

品牌是价值最大的护城河，而品牌的基础就是产品本身的品质。市场可以为好的产品买单，就像iphone一样，虽然定价近1万，但是还有很多的追逐者。像奢侈品一样，一个包上万，但是仍然是可见的每年升值。但这些的前提都是基于品牌的质量没有问题。一旦作为品牌基石的产品出现问题，那可能会引发血案。比如之前红极一时的韩国加盟品牌咖啡陪你，当时作为韩流的典范，随着来自星星的你的大热带火了由金秀贤代言的咖啡陪你。但是品牌为了赚钱，采用了加盟方式，同时由于缺少内控导致加盟店质量参差不齐，最后被市场所驱逐。

接下来的时代，我认为是一个品牌更值钱的时代，品牌溢价会更高。举个例子，如果同样是茶饮，一杯茶的成本是10元，他定价15元；和另一杯茶的成本15元，定价是30元，由于品质上的差异，消费者可能更愿意花30元去选择第二杯茶饮，虽然此时可能已经为该品牌付了一倍的价格。所以好品牌更可能在角逐中胜利。

2品牌价值的构成

一个好的品牌的价值可以拆解为：

品牌价值=（产品成本+产业平均利润）*品牌溢价

品牌溢价=对产品的认可度=产品本身让消费者产生的信任*（1+营销产生的信任）。

虽然品牌溢价由这两部分组成，但产品本身让消费者产生的信任是基石，这块不能为0 。而营销产生的信任可以为0，这里可以解读为没有为商品做过多的宣传。

能成为行业内品牌的产品，首先已经是头部产品，比如我们现在知道的喜茶、iphone，lv等，这些已经是具有一定垄断市场的企业，在对比这些公司的产品和其他公司的产品时，我们才会用品牌溢价这个词。

这里涉及到的一个比较有趣的点在于商品的定价，或者对品牌的定价。比如设想一个充分竞争的奶茶行业，在coco，一点点风靡市场的时候，消费者已经被教育为认识到一杯奶茶的价格在14元左右，此时喜茶打着健康茶饮的旗号横空出世，并且定价为28元一杯茶饮。本着拔草的心态很多人都去拔草了，但是这贵了一倍的价格并没有在被拔草之后就被抹平的原因在于喜茶本身的茶饮品质区别于传统茶饮的程度为这多出来的14元做了解释。

很多创新品在出来的时候，消费者可能会因为猎奇而且高价买单，但是决定能否在市场长期存活下去的关键在于创新品本身的质量是否有抓住消费者口味的创新点在。我们可以看到的是，的确喜茶出来之前上市场上还没出现类似的竞争品，而且喜茶的单品种类和质量也的确能吸引到客户持续为其买单。在这过程中，喜茶也不断地推出新品来一次次突破消费者预期，从而稳固消费者的持续购买欲望。

当然营销对于品牌溢价的提升也大有裨益。比如通过广告宣传本家产品的特色，捕捉到更广范围内的消费者等。其实这种途径是的作用有两个：1.通过社交媒体强化消费者对产品的认识情况，并在宣传下潜意识中接受产品的与众不同，并愿意为高价买单；2.挖掘更广范围的产品，提高受众面。本质上就是提高更广泛消费者的willingness to pay。

3为什么有些商品能连年提价？

像茅台、lv等商品除了有高额的品牌溢价外，这些品牌还在不断涨价。涨价的原因有两个，一个是品牌原材料的涨价，比如在cpi上涨的情况下，把物料成本算进去后，如果要维持同样的利润率，品牌必须通过提价。另一个原因在于品牌赋予的金融投资属性，比如某年份的限量产品等。

4每个人都是自己的品牌

其实不仅是商品，作为个体的人，实际上也是有品牌价值和品牌溢价的。那这个价值在哪里可以体现？劳动力市场。

每年都有很多应届毕业生在找工作，有些人找到高薪的工作，有些人可能找到了底薪的工作。这拿到的第一份工作，实际上就是个人品牌对外展示的过程，并被市场认可和接受的过程。但是拿到这份工资的可持续性以及后续的增长能力，实际上是劳动力市场的雇佣方在给出相应的报酬之后，通过对商品（劳动力）的考察后，决定是否够格的过程。这里分为几种情况：

可能在第一份工作的时候有人拿到了高薪，但后续可能被人力发现当初看走眼实现降薪（现实中鉴于工资是刚性的原因降薪的可能性不大，可能表现为后续跳槽中提升的机会少），或者真的非常优秀然后获得更高的薪酬。同样有人在第一份工作时工资很低，但是卧薪尝胆学到了硬本领让劳动力市场愿意为其支付更多的价格，也或者由于碌碌无为，仍然在底层攀爬。

所以每个人都是自己的品牌，如何为自己的定价又是一门值得研究的学问。

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