物联时代营销，巧用数据应用

无数据，不营销。

90后是防脱发产品的主力军，占比36.1%；新疆的网上旅行预订使用率高于全国平均水平4.1%；京东上的洁面类护肤品成为56岁以上男性购买最多的护肤品。

大数据的应用不仅颠覆着营销人的认知，也颠覆着消费者接触和感知品牌的方式，但数据本身不会把消费者引过来，也不会对消费者甜言蜜语。找对数据，读懂数据，用好数据，才能以数据为驱动，完成营销从量变到质变的突破。

真正的数字转型从积累品牌自己的数字资产开始。数以百计的品牌在中国市场经过数十年的深耕也积累了大量的数据，但鲜有品牌商能全面打通、抽丝剥茧般的把各个维度的数据联结起来，进而提供有效的营销策略支持。

把死数据变成活数据，品牌商要从三个维度进行数据沉淀，建立品牌自己的数据资产：消费者数据资产、渠道数据资产、平台数据资产。从而在消费者获取、渠道布局和平台流量竞争三个方面实现营销的联动与突破。

因此，品牌商要建立三种数据资产：

1、消费者数据资产

消费者数据资产，让品牌商能够看清消费者。每个品牌商都有属于自己的消费者数据沉淀，当不同品牌商之间的消费者数据能够进行交互与共享，就能用不同维度的数据去解读同一个消费者，消费者就变的更加清晰。

基于数字化的消费者，品牌之间的异业合作变的更容易落地，品牌商各取所需，收获更好的营销效果和更多的营销机会。

2、渠道数据资产

渠道数据资产，让品牌商能够找到消费者。消费者的行为发生了改变，营销的渠道环境同样发生了改变。不同的消费者选择在不同触点与品牌完成接触，消费者在任何时间、任何渠道、以多种方式产生消费行为，呈现出碎片化和场景化的渠道特征。

对品牌商而言，如果没有系统化和统一的渠道数据沉淀，这些渠道消费行为将变得无迹可寻，品牌难以有效触达自己的目标消费者。

良品铺子就充分发挥了渠道数据资产的价值和魅力。以线下门店为中心，以3公里服务距离为辐射半径，用一个门店牢牢抓住3公里内的线上线下的消费者，以全渠道数据优化门店产品结构和产品体验。

渠道数据的沉淀与打通离不开技术与系统的支撑。良品铺子与SAP、IBM合作，进行整体化信息建设，通过对数据的采集、分析和预测，打通了B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的产品结构和库存，实现数据驱动下的仓货共享，优化货物的周转效率。

与京东30多天的库存周转效率相比，良品铺子可以做到产销周期28天，库存周转20天，后台周转快了，前端营销节奏就快了，渠道布局变得更快更准，消费者的体验更好更优。

3、平台数据资产

平台数据资产，让品牌商能够沉淀消费者。当平台流量逐渐接近天花板，增量其实来源于平台流量间的竞争，而竞争的本质就是品牌商能在平台上沉淀自己的消费者。品牌商对平台流量的管理往往依靠平台本身去做，很多的营销行为也是基于平台流量法则去做。

缺乏消费者维度的数据驱动，难以沉淀和积累自己的消费者，就无法实现与消费者实现持续沟通。

平台对数据是天然垄断的，品牌商短期内会享受平台数据带来的利益，但长远来看，平台的消费者并不是品牌商的消费者，在流量竞争的阶段，品牌商必须要沉淀自己的消费者数据，才能在平台的营销战中以更小的投入换来更大的胜利。