这群“没有存款”的新新人类竟成了电子烟消费主力军

95后（1995-1999年生人），也称Z世代（Z generation）也就是现在20-24岁的年轻人，成长于一个文化与经济都高速发展的时代。而互联网所引起的社会变革对95后来说并不值得大惊小怪，因为“生活本来就应该随时连着WiFi”，称他们为“数字时代原住民”一点也不夸张。

目前，95后年轻人中的一部分还在读书，而一部分刚刚踏入社会，都不属于真正拥有经济实力的人。但相比80后和90后，95后正飞速成长为互联网消费时代的中流砥柱。

整体来说，95后在消费行为上的标签有许多，比如“懒”，“种草一代”，“颜值经济”，“剁手”，“二次元”，“撸猫经济”...这些五花八门的标签们恰好能够说明95后是一个多元化的群体。

电子烟产品从诞生到现在不过十余年，也是一个非常新的消费品类。根据近两年的消费数据显示，95后这个消费群体已经崛起，成为了主力军之一。

通过数据可以看出，2017-18两年内，95后消费者占到总消费人数的20%之多，如果算上90后的话，一半多的线上消费者出生于90年代，也就是20-30岁之间的年轻人。

那么，这群“没有存款”的新新人类，拥有怎样的消费特点呢？

特点一：线上，电商

2018年，艾瑞咨询在《种草一代·95后消费趋势报告》中，约有四分之一的电商用户是95后，63.9%的受访95后每天都要浏览电商平台，10%会下单消费，使用黏性很高。

此外，就获得信息的渠道来说，95后首选的资讯媒体依次是微信公众号，微博，微信朋友圈这样的社交类的自媒体，之后才是各种短视频互联网平台。

这十分契合电子烟的推广方式。在线上平台这一块，各品牌通过双微平台作为入口培养热度是很常见的行为。

特点二：自我，创新

在基本物质需求得到充分满足的条件下，95后看起来什么也不缺。因此在消费的过程中，自我满足的需求被高度放大。买自己喜欢的东西，高品质的东西，而不是盲目跟风。

70后忠诚于品牌，80后忠诚于产品，而95后追求多变，更愿意尝试网红产品，爆款产品，紧跟时尚潮流。

95后很少为了买大牌而买大牌，不愿将奢侈品作为炫耀的资本，但消费的门槛却并不低。他们对分期付款以及买二手产品的接受度更高。其中，购买二手商品并不意味着“贪便宜”，而是许多绝版，小众，新奇或者正规渠道买不到的商品，通过网络的二手交易平台都可以购买到，这反而体现了95后消费者追求自我，忠诚于品质，并具有人文情怀的特质。

特点三：圈子，社交

中国消费者相信朋友的推荐，产品或品牌的口碑胜过一切。

朋友圈的各种晒和分享都在刺激着围观好友们的好奇心和购买欲。而年轻人与高收入群体作为线上社交的活跃群体，同样成为了“社交购物”的领跑者。

通过互联网，社交的圈子被进一步细分。95后们拥有许多爱好，也都更愿意在线上找一个有归属感的社群。这些兴趣圈子和和社群对消费者的购买也产生了很客观的影响力，多数消费者更加愿意相信圈子里推荐的产品。

“种草”——把一个东西推荐给别人，让别人也喜欢，是95后的标签之一。41.8%的95后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌和产品。

现在，我们来具体看一看95后的电子烟消费情况。（数据来源：CBN Data，第一财经商业数据中心）

性别比例是多少

95后消费者中的男性消费者更多，占2/3。

95后喜欢什么类型

相对加热不燃烧型烟草，雾化型电子烟明显有压倒性优势。此外，2017-18年间，年轻人对雾化型电子烟的选择也呈上涨趋势。加热不燃烧在国内还未开放，品牌较少，无论是销售渠道还是营销模式都与蒸汽型电子烟相差许多。

在雾化型小烟同质化现象严重的今天，颜色与质感成为了“颜控”95后们的关注重点。

黑色？太中规中矩！

黑色作为各品牌的基础款之一，同样也是95后们主要购买的颜色。

然而，市面上电子烟的颜色选择增多，黑色过于普遍和大众化，在偏好度上，远远不如银色，灰色等小众颜色。

除了黑色的商务简约外形外，市面上电子烟的颜色也越来越缤纷。

比如iLAX的镜面机身

雪加Snowplus的粉色系

MOTI的彩虹色

消费者来自哪里？中原地区不可忽略

在雾化烟与加热不燃烧两种品类的偏好排行中，不见北京上海，电子烟制造大户深圳市所在的广东省也并非第一。

而“河南省”的出现的确十分惹人注意。

调查结果显示，河南省15岁以上人群吸烟率为23.14％，现在吸烟人群每日吸烟量为13.93支，烟民中有12.04％的吸烟者使用电子烟。这个渗透率高于国内其他省市的平均值，可以看出河南人民对电子烟的接受程度并不低，年轻人喜欢使用电子烟也好理解的多了。

地理上，河南省处于我国中原地区，河南省的省会郑州市，在铁路，航空，高速，电力，邮政电信等领域都是十分主要的枢纽站。

许多电子烟品牌也会将河南省作为重要渠道之一，发展河南市场。

95后，消费新势力的背后

在销量逐步攀升，年轻人成为目标群体的同时，各大品牌的针对增量市场所使用的策略十分值得推敲。

前有JUUL年轻态市场推广方法引起官司，后有iQOS使用Instagram网红“带货”被声讨后全面撤退社交网络。年轻一代，从商业上讲是机会，从伦理上讲，也是风险。

往期文章

新消费、新文化、新时尚

聚焦以电子烟为主的新消费领域

合作请添加