定义数字时代的新闻习惯

在“ 数字发展峰会 ”上，我们了解到成功养成习惯需要组织变革，需要对读者的更加深刻地理解以及不断的实验。为了详细说明这些经验，我们在过去的几个月中采访了一些拥有良好习惯养成策略的报纸领导人，我们将在即将发表的研究报告中分享这些经验。

新闻业养成习惯的悠久历史

通过本系列的前期研究，我们知道报纸产品的主要特征是定期发布频率：订户知道何时可以期待新内容。多年来，正是这种日常的频率有助于形成报纸的习惯。每天早晨，当您打开前门时，就会在家门口看到当天的报纸在等着您。但是，当新闻变成在线时，这种产品体验并没有随之而来。读者必须养成获取新闻的不同的习惯，而出版商未能将保持与读者的习惯关系这一非常重要的方面放在优先位置。幸运的是，我们最近看到了该情况的变化，习惯养成现在已成为主要报纸高管的头等大事。我们如何才能创造出新闻产品，鼓励读者将其纳入日常生活，就像过去400年印刷版所做的那样?

美国西北大学(Northwestern University)的研究人员对三家不同报纸的超过13 TB的订户数据进行了研究，发现规律的阅读习惯与订户保留率相关性最强，甚至超过了阅读时间或阅读的故事数量。研究发现，订阅者一个月内阅读的天数与取消订阅的百分比成反比。在每月阅读量为零到十天的用户的区间中下降最为明显，随着天数的增加，取消率降低了一半以上。

什么是习惯？

来自心理学，社会学和商业等不同背景的研究人员试图理解并定义习惯的关键组成部分。根据大多数习惯养成框架，首先必须有一个触发点，该触发点可以激活行动，然后得到奖励。继而鼓励该人们重复该动作，直到养成习惯。

要养成一种习惯，首先必须激发读者的阅读欲望，要么是通过读者自身的欲望，要么是通过出版商的行为。接下来是一个动作，比如点击Twitter上的一篇文章的链接。良好的可用性设计可以简化操作，从而增加后续操作的便利性。接下来是对可变奖励的需求，例如，获得这些分享和点赞是用户所渴望的，它会自动将内啡肽释放到体内。最后来自用户的投资，例如分享文章，邀请朋友分享这种体验。这种承诺可以帮助使触发器更具吸引力。这个周期变成了一个习惯循环，鼓励人们继续采取行动，直到完全养成习惯。

1.内部触发

尽管数字化带来了许多干扰，但也存在着令人难以置信的新机会，可以以相对较低的门槛来利用读者现有的习惯。早间出版物可以开始在傍晚的空间中进行试验，或者探索音频，时事通讯或纯数字版本等新功能，这些新功能可以吸引读者的内部动因，例如上下班时的无聊或晚上休闲时的娱乐需求。

2.外部触发器

外部触发器同样重要。对于数字媒体，最明显的例子是推送通知。瑞士出版商Tamedia出版了名为Tamedia 12的每日数字版本。这是一份午餐出版物，他们每天都会向读者发送推送通知，以提醒读者已经准备好的新消息。该团队发现，许多读者在收到推送后会滚动浏览新故事，然后在当晚晚些时候深入阅读故事。推送通知是一个外部触发，它帮助读者将推送纳入其日常工作。

3.可变奖励

为确保读者真正将新闻纳入其日常工作，重要的是要对做出的反应做出奖励。有多种方法可以利用新闻内容本身来奖励读者。在我们自己的研究中，在我们与KU Leuven和Mediahuis共同进行的研究中，我们定义了产生积极影响的9个组成部分：这些是促使报纸版获得较高的积极价值的关键因素。例如，要取得成功，发布者需要将可预测性的舒适程度与意外事件的偶然性相结合。尽管制定可预测的出版时间表很重要，但读者通常还是会对内容本身感到惊讶。Nir Eyal认为，这种可变奖励的观念是养成习惯的关键。他强调了为您的读者的行为提供可变奖励的重要性。以老虎机为例，用户开始渴望拉动操纵杆并看到他们会得到什么回报的快感——我们可以看到Tristan Harris的新闻提要“拉动刷新”功能具有相同的行为，这可能令人上瘾。

让用户投入工作是创造人们喜爱的产品的关键。养成习惯的产品可以增值——我们与它们的互动越多，它们就越有价值。

——Nir Eyal，《 Hooked》的作者

Nir Eyal著名的胡克模型的最后一步是“投资阶段”。研究表明，将精力投入到任务中可以为产品本身增加价值。您在Facebook上添加新朋友的次数越多，在Instagram上分享的照片越多，您发现该平台的价值就越大。存储这个值会使您对产品更加投入。下载应用程序并为其提供屏幕空间，设置个性化供稿或评论之类的事情会吸引读者，并鼓励他们续订订阅。