服装企业内心的哀嚎：规模效应红利不在 出路在哪？

近期，中国版“ZARA”拉夏贝尔披露数据显示，拉夏贝尔实控人邢加兴股权质押比例接近100%。实控人质押爆仓的背后，是拉夏贝尔股价只剩1/6，2019年上半年关店2400家，预计亏损5.4亿元的事实。

值得关注的是，业绩遭遇大幅下滑的，拉夏贝尔并不是第一家。美特斯邦威是无数80、90后的青春回忆，其上市公司美邦服饰近日发布的业绩报告显示，2019上半年美邦服饰的亏损1亿元~1.5亿元。而回顾2015~2018年美邦服饰的业绩，实现净利润分别为-4.32亿元、3616万元、-3.05亿元和4036万元，门店数量也从巅峰时期的5000多家下降到3700多家。

关店、亏损、滞销库存，2019年对于中国的服装行业似乎并不友好，一系列危机同时迸发。从拉夏贝尔、美特斯邦威的发家史，我们可以看到中国服装品牌在高速发展的时候更多关注数据规模。然而近年来，服装企业频繁陷入危机，无论库存滞销还是关店潮，在他们心中都有一个说不出的痛：在靠规模效应无法继续驱动业务增长时，服装品牌的出路在哪？

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品牌起势之后：14亿中国人一个也不放过

其实，拉夏贝尔、美特斯邦威遭遇的一系列危机，也暴露出中国服装行业发展至今的一个弊端：通过多品类、多品牌来实现规模扩张的粗放模式，在国内服装市场日趋成熟的背景下表现出了很大的局限性。

90年代末，中国经济处于高速发展，消费市场还未成熟，从制造业到品牌路径，在那个时候，企业抢占的先机，以及规模效应。而现如今，随着海外品牌的入局，国内亦有更多玩家入场，产品的丰富度也在近10年的时间逐渐爆发，消费市场逐渐成熟。这一系列的变化，都在诠释着早期规模效应的策略已经无法满足当下市场。

还记得2009年到2014年，电商蓬勃发展的时候，亦是互联网品牌诞生与高速发展阶段，海外的营销策略也逐步进入中国消费市场的时候，那时听到最多的则是“多品类，多品牌”的群狼战术。这些品牌，手头谁没有几个乃至几十个品牌，从孩子到老人，从女性到男性，似乎他们通盘想盘下14亿中国消费者。随着消费市场的成熟，不管是传统品牌还是互联网新晋品牌，群狼战术似乎并没有达到他们预想的规模效应，相反的则是成本，库存压力不断攀升，动销周转持续下滑，导致服装企业进入了一个尴尬时期。

从关店潮，到库存滞销，到现金流出现问题，不管是何种危机，服装企业要想改变，或许就要做出一些改变，从宽度需求挖掘，到细分人群的纵深需求挖掘，不要想着普世的生意，而是做好有标签属性人群的纵深服务。

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服装企业“续命”的第一要素：加快流转，提升效率

2012年到2014年，国内知名运动服饰品牌李宁也经历着危机，库存滞销、现金流吃紧，门店经营不善，外来品牌与国内品牌的内外夹击，让李宁在这些年差点就倒在了库存上。最后门店收紧，电商清库存，加快库存动销，现金流盘活，也让这个国内知名运动品牌逃离困境。

近几年的服装市场，整体环境并没有太多好转，无论是制造厂家，还是品牌商，还是专业批发市场，制造厂家屡屡遭遇外贸订单违约，国内外品牌均有大量库存滞销，常规的销售渠道，传统电商似乎均已经无法满足解决库存滞销的问题。而库存却往往又是那根压死厂家的稻草。

媒体上频繁传出库存处理的难压垮某服装企业的消息，面对库存、营收等多方压力，如何加快库存流转，提升效率，成为所有企业点，一个不小心，有可能将企业推向万丈深渊；但处理得当，还有一线生机，拿着清库存回笼资金可以重新调整品牌策略，更符合当下消费市场。

今年6月，知名研究机构艾瑞咨询发布国内首份库存电商报告——《2019中国库存电商行业研究报告》，数据显示，库存电商2022年市场规模将达1500亿；以爱库存为代表的S2b2C模式的库存电商平台正在成为服装企业的“救星”。他们正用库存电商的方式，加快货品流转，提升售卖、资金回笼等方面的效率。

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服装企业自救：学会精细化经营思路

如今，对于服装企业来说，面对各种企业危机，如何在现有的办法中让自己延续生命，除了快速去库存，加快回笼资金的速度以外。服装企业得从粗放的经营思路往精细化经营思路转变。

前段时间，跟一个自媒体朋友聊起现在服装企业困境的时候，他则阐述了一个观点：在一个消费市场尚未成熟的经济体中，品牌可以利用规模效应快速建立自身的壁垒，而在一个消费市场相对成熟的经济体中，品牌比拼的并不是快速复制，快速发展，而需要更为纵深的了解某个细分人群的真正需求，挖掘他们的消费痛点，找到差异化，且能提升“标签”属性的附加价值，而非传统意义上的品牌附加价值，例如洛丽塔风格的服装。

服装企业在思维的转变上，往往会与过往的成功案例对齐，可群狼战术的规模效应打法已经完全无法满足如今的消费需求。服装企业自救，或许在清库存的同时，也要重新思考品牌的定位。降低自身成本，快速清理库存，是服装企业续命的唯一途径，但此时依旧解决不了服装企业或者品牌在消费市场的立足之本，学会洞察消费需求，精细化经营，可能才是现在服装企业自救的关键因素。最后想跟品牌商说一句：未来的品牌肯定不是巨无霸，也非全品类，更多的则是小而美。