为什么企业需要市场研究

本文由以消费者为研究对象的现代国际市场研究原创并首发，如需要转载请标明出处。

首先，我们得先来了解一下什么是市场研究，市场研究的定义是：市场研究是将消费者、顾客及与厂商通过信息而联系起来的桥梁。其信息是用来：1、识别、定义市场机会和市场问题；2、产生、改进和评估市场营销活动；3、监测市场营销的表现；4、提高对市场营销过和的理解。

从实用角度出发，将市场研究界定为：运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策的问题。

简单来说，市场研究是一种管理工具，任务就是为提供解决营销管理问题的信息。国内许多企业界人士，常将市场研究和市场调查混为一谈，其实两者并不相同。市场指以科学的方法，收集和分析消费者购买和使用产品的事实、意见、动机等信息。而市场研究不仅是研究消费者的购买和使用行为，而且还对产品或服务从生产者到达消费者这一市场营销活动的所有阶段加以研究。其研究市场调查广泛得多。

其次，我们一起来认识一下市场研究的分类：

市场研究分为连续性研究和专项研究两类。

1、连续性研究是指对某一营销定期开展连续性的数据收集并加以分析。常用的连续性研究有：电视收视率调查、媒体监视研究、零售普查和零售稽核、家庭购买固定样调查、广告跟踪研究、消费者跟踪研究等六种。要进行前面四种连续性研究需要很高的花费，通常一个企业很难负担得起。一般由专业市场研究公司自行投资，将所收集的信息制成定期出版的报告，然后向企业销售。国外的市场研究公司把它称为Syndicated服务。至于广告跟踪研究和消费者跟踪研究一般由企业委托专业市场研究公司进行。

2、专项研究是指企业为解决某一具体的委托专业市场研究公司进行的研究项目。它分为定量研究和定性研究两种。

定量研究是指可以提供事实、意见、行为的数量性信息的研究，例如：有多少消费者使用甲产品，有多少消费者使用乙产品；A品牌的市场占有率有多大，B品牌的市场占有率有多大。它的主要功能是在于解答消费者行为是“由谁发生的”，“是什么”，“有多少”、何时何地等问题。

定性研究是针对 经过筛选的较小的消费者群组的一种研究方法，这种研究不是通过统计学手段，而是通过研究者的经验、感觉和相关技术来洞察消费者日常生活中的行为和动机以及由此而产生的对品牌和服务的影响。

定性研究是发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，它的功能不是提供有关消费者的客观数字，而是集中于解答“是什么”、背后的的“为什么”和“如何”的问题。例如：为什么某些消费者购买甲产品而不购买乙产品？为什么某些消费者喜欢A品牌而不喜欢B品牌？在定性研究中，每个消费者都是有需要、欲望和动机的个体，而不仅仅是市场的一个构成单元。驱使消费者购买商品的动机不仅仅是那些基于理性的对产品功能上的需要，定性研究能挖掘出表面因素背后的动机。当市场上相似的产品越来越多，情感因互（例如品牌和服务等）替代理性因素成为触发消费者购买的原因。而定性研究是用来分析这类情感元素的最佳方法。

以上，我们简单地了解了有关市场研究的相关定义，下面我们也一起来了解一下基于市场研究在市场营销里的作用：

一个新产品开发出来到上市成功，必须植根于对消费者需要的深切洞察，这六大要素。

1、了解消费者需要：通过研究消费者在需要、行为与态度方面的差异，选择合适的目标消费群体，并深刻洞悉该群体尚未被满足的需要和需求的特点。

2、产品开发：根据目标消费群体的需求特征，确定产品概念、产品属性组合、包装、品牌名称和价格。

3、品牌定位：根据目标消费群体的需求特征，确定品牌的核心价值、情感和功能诉求。

4、渠道管理：选择合适的分销渠道，并应的营销支持。

5、广告与沟通：通过合适的媒体向消费者有效地理念和产品卖点。

6、顾客关系管理：通过良好的售后服务建立融洽的企业与顾客以及渠道关系。

以下我们一起来看看每个阶段中所需要进行的市场研究项目：

1、在识别市场机会阶段，企业需要驼用第二手资料对外在总体环境和行业进行研究，并通过定性和定量使用“习惯和态度研究”对市场规模、产品渗透率、消费者内在需要、行为与态度差异性以及品牌的优劣势进行分析，选择合适的目标消费群体，并深刻洞察该群体尚未被满足的需要和需求的特点。

2、在产品概念设计及产品定位阶段，市场研究可以运用概念创意和概念发展研究去设定产品概念，并对所设定好的概念进行定量、定性的概念测试，以帮助企业修改和充实产品概念。

3、在产品开发阶段，企业应运用产品发展研究来确定最优的产品属性组合，并运用产品测试去衡量新产品受的及必须改良之处，此外还须运用包装研究、品牌名称测试、价格研究去确定产品的包装、品牌名称和价格。

4、在品牌定位阶段，市场研究可以动用品牌定位研究来确定品牌定位。

5、在广告制作阶段，市场研究可以通过广告概念测试、广告事前测试去了解目标消费者对广告诉求的理解以及广告片在创造广告品牌形象方面的能力。此外还应运用媒体研究来确定广告的投放计划。

6、在产品上市之前，企业应采用模拟市场测试对新品的销售量进行预测。

7、在产品上市时，市场研究可以通过营业推广研究、购物者研究和零售稽核来选择合适的分销渠道，并应的营销支持。

8、产品上市之后企业要通过良好的售后服务来建立融洽的顾客以及渠道关系。市场研究中可以通过购买者研究和顾客满意度研究来达到这个目的。此外企业还须运用广告跟踪研究去测试广告是否达到了预期目标，并运用产品跟踪研究、零售稽核去了解顾客的满意度和消费者对品牌的印象，以及评价执行情况以及判断已制订的营销计划是否需要调整。