4个要点解决个性化营销困境

如何收集和使用个性化的数据，这份报告有话说。

正 文

个性化定制正在成为化妆品公司产品及销售模式创新的方向，化妆品行业个性化产品案例并不少见。记者整理了个性化产品案例，无论是彩妆还是护肤，不少品牌均有所尝试。

当然个性化不仅仅局限于产品，那么个性化(Personalization)还包括什么?

个性化包括服务或产品以适应特定个人或群体。各种组织使用个性化来提高客户满意度，数字销售转换，营销结果，品牌推广，改进网站指标以及广告。个性化是社交媒体和推荐平台的关键要素。

根据美国营销服务公司TechTarget的说法，个性化能够“更有效地满足客户需求的一种手段，使品牌与消费者交互更快捷，更容易，从而提高客户满意度和再次合作的可能性。”

据商业智能公司Gartner L2统计，78%的消费者想要个性化营销传播。个性化营销传播的好处也很多，可以提升品牌忠诚度，创造更好的品牌体验，改善客户服务，调整营销渠道。不过，营销人员也面临着个性化营销的挑战：

应该如何收集和使用个性化的数据，多少数据是足够的?

如何有效地创建更多版本的内容，以获得更丰富的体验?

需要建立和购买哪些技能和员工能力?

哪些个性化的信息能够与消费者产生共鸣，并为业务带来好处?

最终，这些问题的关键围绕着数据策略、内容创造、员工技能，并让这些个性化方法与消费者产生共鸣，推动业务成果。

我们将文章分为4部分,每个部分解决一个关键的挑战：

了解并帮助消费者，为他们提供个性化服务

重新考虑数据策略

裂变内容

发展个性化技能

了解并帮助消费者，为他们提供个性化服务

消费者对个性化的追求是复杂并且似乎自己难以承受，但企业提供“定制服务”，能为消费者提供他们寻求的功能。

提供定制服务可以企业提高20%完成购买、重复购买率，并带来消费者的购买意图和其他商业利益。

Gartner对超过2个国家、500名消费者和公司，提出了量身定制的帮助概念：

比如告诉消费者，通过产品、服务,为消费者解决问题;教导消费者，帮助消费者探索相关选项;让消费者安心，减少消费者对做出错误决定的焦虑;提供解决方案，帮助消费者得到一份更好的方案。

Gartner认为，从本质上说，个性化服务意味着“在证明你了解我的同时帮助我”。

分析数据显示,只是证明你知道消费者(个性化信息或体验)但没有帮助他们，会对个性化服务的商业效益产生负面影响。不过，仅仅帮助消费者就能将商业效益提高16%。了解消费者和帮助消费者两者结合起来会产生最大的影响，能为企业提高多达20%的商业效益。

兰蔻：定制产品发现网页

在电子商务平台上使用过滤器，根据个人访问者的情况定制购物体验。这一功能解决了人们对购物的一种已知的失望情绪，并过滤掉了消费者没有找到或缺货的产品。

其结果是使用了科技手段，使购物变得更容易、更快，从而为游客提供了量身定制的帮助。这节省了客户的时间，同时也使购买过程不那么混乱。

2019年，一款简单而有效的互动产品搜索器就帮助兰蔻大放异彩。仅使用两个问题，诊断工具就可以生成兰蔻定制的护肤程序。它是兰蔻网站上第三个最受欢迎的网页，并为兰蔻带来4%的网站流量。

重新考虑数据策略

重新考虑您的数据策略是任何个性化程序需要注意的。不过，根据Gartner 2018年消费者个性化数据，如果公司的信息令人讨厌或无关紧要，48%的消费者表示他们将取消订阅，14%的消费者将完全停止与该公司的业务往来。因此，企业应重新考虑你的数据收集方法,获得失去客户的信任和关注。

此外，营销人员必须谨慎的进行个性化努力，因为这还涉及到消费者隐私，稍有不慎可能会引起负面作用。

Clorox数据优先级处理

Clorox公司总部位于加利福尼亚州奥克兰，是一家美国全球消费品和专业产品制造商和营销商。

Clorox的多渠道营销团队发现，要获得对个性化有用的数据点，他们必须非常努力。它花费了大量的时间和金钱来收集不同维度数据点，而这些不同维度数据点却不一定能够提供它们所需要的营销价值。

在收集个性化数据过程中，Clorox团队开发了一个流程，在收集数据以便生成个性化内容时，平衡覆盖面、相关性和成本，最终目标是在有限数量的消费者数据维度下实现最佳回报。过程顺序展开跨三个步骤：精确度，触达成本和类别差异。

精确度，触达成本和类别差异案例对比

1.精确度

处理数据优先考虑可靠的来源，而不是所有其他的考虑因素，不管别的维度看起来有多吸引人，这消除了许多其他数据维度。因此，他们的问题是：“数据是否来自我们最可靠的来源?”

2.触达成本

团队关注的数据维度使目标受众广泛，同时保持成本可控。他们的问题是：“关于这些数据维度,哪个类别的关注者最多?”

3.类别差异

团队确定将减少浪费的数据维度。他们的问题是：“什么样的数据维度能让我们更接近目标而又不会让我们信息渠道变得太窄?”

Clorox多渠道营销团队发现，他们获得的最大价值和回报大致有精确度、触达成本、类别差异三个数据维度。当团队使用超过3或4个数据点时，个性化活动的回报开始下降。

通过限制活动中使用的数据维度的数量，Clorox的营销组织显著降低了与个性化内容相关的成本和复杂性。在一年的时间里，Clorox的销售额增长了5%。

Clorox公司副总裁Doug Milliken表示：“我们通过方法来评估数据，而不是让数据听起来前景好就去追求数据。我们很惊讶，也很欣慰地看到，一点点改变就能让我们得到很好的回报。”

裂变内容

创造有效的内容以交付营销结果是一项艰苦的工作，这是更难的个性化需求。

在Gartner 2018年的个性化状态调查中，65%的营销人员表示，他们对需要创建更多内容来支持个性化感到不知所措。

大规模的个性化需要生产出新的内容和管理流程

创建并重新组装较小的“组件”，使其成为更有针对性、更相关的内容，这些内容可以通过不同的方式组合在一起，在规模上创建更个性化的体验。

小元素的组合

品牌们对个性化营销感到压力，一方面是要求即时效果，另一方面是需要“破解”如何快速大规模开发个性化内容的“密码”。

65%的营销人员表示，他们“对创造更多内容以支持个性化的需求感到不知所措。”

为此，他们发明了“原子内容”(atomic content)概念。“原子内容”是较小内容元素的动态组合。“原子内容”将消息传递分解为其基本元素。内容被简化为更小的内容组成部分(“原子”)，每个原子都有一个明确的信息或目的，有助于更大的体验。这些定制的相关体验是使用原子组件的定制组合和通过选择元素创建个性化，比如邮件中的图像、标题、促销优惠和号召购买用语。

Gartner高级总监分析师劳雷尔·埃里克森表示：“将原子内容用于个性化，通过交付更小的组合来创建独特的‘整体’，从而创建动态和定制的体验。”

生成个性化内容

将“原子内容”方法应用于个性化策略的一个优点是，它可以极大地减少所需内容量，并为个性化提供过去的经验。

“原子内容”只关注个性化叙事中需要定制的部分，而不是生成和存储一个完整视频、PDF或网页。

“原子内容”的目标是最大限度地提高客户相关性，同时将个性化工作隔离到尽可能少的元素，以便将它们与其他元素组合起来，构建个性化体验。

发展个性化技能

大多数营销品牌认为个性化是他们的首要营销重点之一，56%的人认为个性化是他们的首要目标。

不少行业领先者这两年增加了营销个性化支出，但这些企业也表示，员工能力不足是有效个性化的主要障碍，根据Gartner 2018年的个性化调查，个性化的营销经验和信息需要不同类型的营销人员的技能。

通过技能获得成功

许多企业经常将缺乏数字化营销、技术和数据分析技能作为他们个性化努力的主要障碍。

在组织中建立新能力来实现个性化

对一些企业来说，这意味着为技能而进行人员招聘，而对一部分人来说，这意味着用现有的人才开发和培训这些技能。

创建对个性化关键领域的理解是构建团队范围个性化营销的基本要素。

在个性化方面表现最好的公司会优先考虑以下不同的技能：

分析消费者微观行为

了解个人消费者对触发消息的偏好

制作可以在多种消费者个人资料和数据库上使用的内容

学习挖掘非传统数据

培训软技能

例如，在个性化方面取得成功的分析和营销技术公司，并不仅仅训练个性化所需的“硬”技能。

他们还通过在职培训和任务，培训“软”技能，如受过传统培训的营销人员与个性化专家合作。还让主题专家参与，以增加协作，并在日常活动中加入新行为。

欧莱雅个性化学习路径

欧莱雅(L'Oreal)美国分部认识到，有必要改变与消费者的关系。消费者越来越多地通过数字与品牌打交道。

欧莱雅营销领导意识到，其团队并不具备执行新数字战略，尤其是个性化所需的所有技能。

作为应对方式，欧莱雅团队开发了个人和团队培训模块，以构建团队范围内的个性化功能，并与非传统利益相关者进行有效协作。该项目旨在让每个人对数字能力和关键技术，如数据采集和网站的工作有一个基本的了解。

欧莱雅的培训方法不同于典型的培训方法，因为该项目的独特设计是为了提高整个团队的水平。

课程着重于个性化营销传播所需的实用技能和知识，包括程序化购买。

员工学习模块

我们整合了一套全面的学习模块，教育员工如何在市场营销中发挥个性化的作用。

培训的有效方式：现场研讨会

使培训有效的一个组成部分是一系列面对面的研讨会，重点是通过网络建设，帮助营销团队把他们的新技能付诸实践。

少量的强制性培训课程使协作成为可能，并确保所有员工都能熟练掌握个性化的关键领域。

培训前评估有助于根据营销人员的角色和技能差距确定一系列量身定制的学习活动。培训小组应用会议帮助团队建立关系，并与新伙伴有效地协作。

欧莱雅美国区域副总裁Jessica Drapiza表示：“我们努力让我们的学习项目超越技能建设。通过促进合作、建立跨公司的网络，以及利用真正的业务挑战，我们能够通过学习加快业务发展。”

以上就是从数据、裂变内容、组织内部赋能等方面考虑个性化营销该如何做的要点，收集关键数据，通过最小组织内容创新裂变个性化内容，通过组织内部学习关键技能，为个性化营销做好能好储备，有些企业已经做了良好示范。

消息来源 |Gartner

图片来源 |Gartner、jumeili

责任编辑|木头

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