五环内理解拼多多了？

曾经理解不了拼多多的五环内人民，怎么变了？

8月21日晚，拼多多(PDD:NASDAQ)发布今年第二季度财报。

这事已经热闹好几天了，核心财务数据超出市场预期这个说法也被重复了又重复。财务统计口径是个技术活，在数据堆里翻腾事实就留给专业人士吧。更吸引外行的，是被提炼出来的另一个热点：拼多多已经在攻陷一二线城市了。

拼多多创始人、CEO黄峥在财报电话会议上说，拼多多今年6月的成交总量(Gross Merchandise Volume,GMV)中，有将近一半是一二线城市贡献的。这个数据在今年1月份是37%。

在这个指标上，拼多多只选取了两个单月数据。不像在其他指标上，他们往往采用12个月滚动统计的方法，连当季数据都不给。

略过这点，拼多多可能就是想说：我们进城了。这导致他们将和阿里全面竞争，现实中双方早已擦枪走火，以至于黄峥再次公开喊话阿里。

一个四岁的孩子确实是善变的。2018年4月，黄峥在接受《财经》杂志采访时，说拼多多的核心“就是五环内的人理解不了”。所以要认真计较，你就输了。反正大可以解释为公司业务发展太快、战略必须要迭代。

这个事还有另一面，曾经理解不了拼多多的五环内人民，怎么变了？

这本身就是个问题

无论是在拼多多的财报中，还是在众多讨论中，一二线城市是对立于三四五线城市存在的，仿佛一个财务统计口径，虚无但又没法切分。

可现实并非如此。单单在北京，从西城到东城就是一趟“城际旅行”，中关村和三里屯的气质也迥异。也就是说住在城里的，本质上也可能是五环外人民，这个人群在一二线城市中的占比恐怕还不小。如果这么看，高喊进城与否的价值在哪？

“秘境”咖啡馆的老板发现，他在东三四环之间某个高档公寓一楼开的新店“定位”完全错了。虽然公寓的最低月租金都在5000以上，但住户们喝的最多的，是“16块钱两杯的奶茶”，还免费送到家那种。他盘下的一整个大厅，每天都门可罗雀。老板寻思着也得卖奶茶，继续卖咖啡恐怕瑞幸来都未必接得住。

五环内放下矜持用起了拼多多，还是因为没钱。赵丹在《春天里》唱到：没有钱也得吃碗饭也得住间房。在一二线城市，房租和日常饮食那都是沉没成本，是不得不花的钱。眼下除了房租，吃吃喝喝的账单也在快速膨胀，这将更多的人赶到了拼多多的围场内。

就在6月，鲜果、猪肉价格都涨了不少，分别为42.7%和21.1%。北京朝阳的菜市场，普通鸡蛋价格在迈入6块大关后，这个月又涨到了6.5一斤。贫穷不是从天降，但五环内人民的钱包确实在缩水。

开源如果无望，就只能在其他地方节省，比如参与拼多多的万人团购卫生纸。五环内人们理性地选择重新下载或者重新激活拼多多。

黄峥还是坚持拼多多“客户导向”策略的胜利。可这么说的并不只有拼多多，当已经有阿里、京东、美团等可选时，为何还会再用拼多多？在一二线城市中开发没网购过的人，不比大海捞针容易。为拼多多贡献新增销量的五环内人们，应该是和它的竞争对手共享的。

更直接和可能的解释，还是因为拼多多砸了大钱做营销。今年仅仅从4月到6月，拼多多在销售与营销上花了超过61亿元。好多A股上市公司辛苦半年，也就能挣这么多钱，这还是比较挣钱的公司，比如华远地产(600743.SH)。

看多的人说，虽然是笔巨款，但营销在总收入中的占比降到了83.7%，是最近五个季度里的最低。2017年第一季度，拼多多在营销上花的钱是收入的两倍。肯定有人问，那拼多多二季度开启的百亿补贴计划算什么？这就是财务统计的有趣之处了，那可以被划归为资本开支，不算营销成本。

不继续纠缠归类法。可见的是，拼多多是各类综艺的忠实赞助商，去年有人统计过，从《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《奔跑吧第二季》再到《中餐厅》、《我家那小子》等等。连《非诚勿扰》都是独家冠名。

拼多多战略副总裁九鼎在最新的财报电话会上说，还会继续加大营销投入力度。这次的财报数据，被拿来说明这种策略有效，带来了月活买家和GMV的持续增长。

不排除其中有人是被这类广告吸引去了拼多多，更多的人恐怕是被“省钱”吸引去的。拼多多的百亿补贴中，很大一部分品类是“网红”产品，比如戴森、尼康、苹果等产品。在渠道最低价的基础上，通过补贴再降低200元至1000元。

这无疑激活了很大一部分五环内人民，也包括我自己。在Fenng的微博上看到，拼多多上的iPhone、iPad“全网毫无悬念最低价”时，我去重新下载了拼多多。即使在赚钱容易的时候，买个苹果也是要考虑再三的事情。

@Fenng

不过就像Fenng说的，这么实惠的事情，不知道为何拼多多都没怎么宣传。但在看了一圈评论，说很可能被砍单以及运输时间过长后，我又把这个APP删了。

题图：城市，来自pexel

创世纪

看风云 辨大势 做自己