叮咚买菜攻入深圳 朴朴超市降速求稳

前置仓品牌走到了玩法分级的交叉口。求快亦或求稳，是不同品牌对于业态发展的差异化判断。等待它们的，将是区域战中的短兵相接，以及来自市场的现实拷问。《第三只眼看零售》了解到，前置仓头部品牌朴朴超市近期提出了“慢，也许就是快”的战略思考。朴朴超市在深圳开出7个前置仓，相比它进入深圳市计划重点提升点位数量，每周开出一至两间新仓的规划来说，明显降速。但据知情人士透露，朴朴超市跨区域运营的供应链模式逐渐成型，有两种方向正待测试选定。

就在这时，起家于上海的叮咚买菜则提速扩张，进驻深圳。叮咚买菜前期开仓15座，全面覆盖龙井、蛇口、梅林、八卦岭等区域。据了解，其团队在46天内完成了前期用户调研、供应链后台搭建、总仓及前置仓开设、一线人员配置等工作。目前已上线运营4天，正投入数百万元用以促销拉新，其订单量将近2万单，每天新增用户增长率超过100%。

先后进入深圳市场，也是朴朴超市、叮咚买菜看好深圳大湾区及珠三角一带战略性定位的表现。其具体诉求或在于立于“聚光灯”之下、获得资本关注；占据深圳汇集大量外来人口优势，为日后全国扩张打造品牌影响力；脱离发源市场舒适圈，直面跨市场运营考验；谋求未来数字化发展，占据科技优势四个方面。

上述品牌相继动作，对业界发出了新的信号，即各个品牌已经到了分级发展、区域会战阶段。

它们决胜的关键性因素或在于两个方面，其一是能否留在头部梯队，这取决于前置仓品牌的流量、效率及市场占有率；其二是能否率先找到盈利模式，其关键在于获取正向资金流，脱离资本扶持，实现自我造血。

其中类似于叮咚买菜、朴朴超市、呆萝卜这样的创业型品牌，相对来说更看重市场占有率，但具体操作方案已出现差异化。而像绿地卫星仓等依托于传统实体门店而配套搭建的前置仓模式，目前来看主要是为增加服务场景、做透存量市场所为。

一些前置仓品牌逐渐意识到，单纯依靠资金投入，提升点位密度来摊薄运营成本的操作模式正在成为过去。企业需要通过打磨后台竞争力、塑造跨区域经营能力以及理清盈利模式等方式来决胜未来。

夯实后台VS抢占市场，快、慢之间互为正反

此前， 前置仓品牌大多选择快速开仓，提升点位密度，在摊薄后台运营成本的基础上扩大市场占有率。这种方式有利于创业品牌获得资本关注，从而获得输血补贴，但长期来看则需要解决自我造血难题。而一些看重内功的品牌则选择慢下来，希望跑通模式后厚积薄发，但需要承担错失先发优势的风险。一快一慢之间，前置仓业态的差异化玩法由此显现。

朴朴超市作为前置仓头部品牌，创立不久便在福州市场中占据重要位置，成为永辉超市忌惮的后起之秀。今年6月，朴朴超市展开异地扩张，进军深圳市场。当时有消息称，朴朴超市计划在2019年重点提升深圳的前置仓数量，以每周开出一至两间新仓的速度抢占地盘，最终目标会在深圳开出200座前置仓。

“此前在福州学苦练武功，现在要’下山’闯荡江湖，深圳便是检验其模式的练剑场”。朴朴超市董事长董事长陈兴文（陈木旺）曾在其2018年年会上做了一个形象比喻。但短短两个月后，朴朴超市却提出另一个观点，即“慢，也许就是快。”其在深圳的前置仓开仓数量也只有7间，称得上降速求稳。

论点变化，意味着朴朴超市对市场环境有了新的认知，并随之调整其战略重心。从市场环境来看，前置仓品牌洗牌初见端倪，例如美团买菜从配送到家模式改为部分区域到店自提、呆萝卜表示关闭部分门店用以升级店型等动作，都是其应对市场变化的具体操作。

而从朴朴超市内部来说，计划夯实后台能力则是其当前任务。《第三只眼看零售》了解到，朴朴超市深圳区域的商品来源，60%为深圳当地经销商配送至其周转仓，40%为福建供应商跨省配送。其当前正在摸索其跨区域运营的供应链模式，主要分为两个测试方向。

一种是全部采用福建本土供应商，协同其一起向外埠市场扩张发展。这样操作的优势在于建立起稳定且具备性价比的供应商关系网，但难点是朴朴超市能否建立起总仓辐射外埠市场的仓储物流系统、应急响应能力。另一种则是因地制宜，引进区域内供应商，但这意味着单一区域内供应商供应范围有限，不利于朴朴超市依据总量基础获取更大支持。

“我们现在在深圳也只是发展了部分商品的供应线，毕竟朴朴超市的重心还放在厦门。是否跟着企业展开跨区域扩张，除了看我们自身能力，也要看企业能够给到多大的采购量、流量口。”一位供应商告诉《第三只眼看零售》。

为此，朴朴超市还在测试不同的跨区域供应模式，并调整出适合深圳当地的商品结构，降速调整也就不难理解。

相比之下，叮咚买菜则属于提速扩张，显示出另一条发展逻辑。继8月初叮咚买菜宣布完成了B4、B5轮融资后，进军深圳成为其最新动作。据其官方表示，叮咚买菜账上资金量充足，日均订单量已突破40万，可以说弹药充足，做好准备。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚买菜前期计划开仓15座，进驻福田、罗湖、龙岗、南山四个区。其开仓逻辑是选择触达消费者生活区域1.5公里至3公里范围内开仓，当单仓日订单超过1500单时即裂变成两个仓，以此保证配送时效。以上海为例，叮咚买菜目前开出200多个前置仓，便已覆盖崇明以外上海全部区县。

此次进驻深圳，可以看作是叮咚买菜走出“舒适区”，测试练兵的表现。

一方面，深圳作为科技型城市，吸引着资本和新兴技术，有利于创业品牌获得关注。而脱离总部城市与既有关系网络，也是叮咚买菜等品牌直面市场竞争的斗兽场。

另一方面，深圳是一座由外来人口构成的移民城市，汇集了全国多地消费者，购物习惯多样。前置仓品牌若能在此站稳脚跟，未来进行全国扩张也就有了一定的操作经验与品牌口碑。

“对于企业来说，进军深圳是一种内测。团队战斗力如何，视野如何，管理层的格局怎么样，深圳是最好的练兵场。如果是我， 肯定会这么考虑这个问题，这里不像总部所在区域，讲究一定的人际关系，而是真正的商务关系，所有问题都会测试出来。”一位零售企业创始人向《第三只眼看零售》分析称。

独立前置仓区域肉搏，“店+仓”更添一把火

回看2018年前后，前置仓品牌基本都在区域内加速扩张，将提升点位密度作为重要方向，这也是前置仓跑通模式的重要途径。但随着资本、业界等方面开始拷问其大量补贴之下的自我造血能力，一些先知先觉的前置仓品牌开始尝试不同方向，不少发力前置仓的传统零售商也瞄准了这块蛋糕，或蚕食、或鲸吞。

不论是朴朴超市降速求稳，留出更多时间打磨后台能力；还是美团买菜在武汉尝试到店自提，探索更多消费场景，实际上都是市场环境不容过度乐观的表现。

这一方面是因为下场品牌过多，区域肉搏在所难免。就拿深圳来说，包括永辉生活、盒马鲜生、钱大妈、朴朴超市、叮咚买菜、温氏生鲜、沃尔玛旗下惠选智能超市等品牌，虽然业态分属略有不同，但都在抢夺社区生鲜消费的生意。那么，同一区域内的消费者真的需要如此多的生鲜消费场景吗？他们的购买力又能否支撑起诸多生鲜品牌存活发展？

另一方面则关系到前置仓品牌绕不开的问题——盈利模式。有观点认为，这些独立前置仓品牌的典型难点在于引流困难，拉新渠道仅有线上导流或社区地推，导致成本高企。其次还有损耗难控、实用面积、商品丰富度、经营指标等问题。

就像高鑫零售首席执行官黄明端在2019年中期业绩报告会上所说，“前置仓现在的竞争非常激烈，我认为大家都在处于烧钱模式，我们也会尽力把烧钱模式转化为盈利模式。”

一位零售高管告诉《第三只眼看零售》，“我们算过一笔账，当下主流前置仓模式的拉新成本在200多元。比如说你利用优惠券、赠品等形式拉了10个人，最终有一两个人在平台下单，那么跑掉的8个人也需要平摊成本。还有地推员工费用、平均500元至800左右的单日社区设点费用。更重要的是，这种补贴拉新模式，会促使消费者只会将价格作为首要决策因素，其次才是时效和品质，长远来看，当然不利于前置仓品牌发展。”

为此，一些提倡“店+仓”模式的企业逐渐发出声量，包括盒马小站、永辉生活、绿地G-Super卫星仓等品牌都是以围绕大店开仓，同时兼顾成本优势与引流功能。例如永辉生活-到家成立一年即落地40余家卫星仓，并表示成熟仓单仓日均可达2000单，月订单复合增长率达15%-20%，占据福州生鲜到家半壁市场。

以绿地G-Super扩张逻辑为例，它们认为相比较蚕食和鲸吞来说，蚕食是更好的做法。绿地商贸集团总经理助理兼零售事业部副总经理王奕表示，“关于盈亏平衡和店数，在我们这个模型里是没有直接关系的。只有纯粹做仓才会有大规模开仓的需求。但我们有门店做基础，在做好既有市场的基础上才会去拓展新市场。所以我们在创新方面不追求数量，彻底铺开也不是好事，我们真正把他跑通更有意义。”

由此也能看出，前置仓到家需求切实存在，诸多前置仓品牌会在激烈厮杀后决出胜负，但活下来的人却未必是入局第一人。