“Costco只是没有来到中国(大陆),如果它来了,中国现在的零售业全部会死光。”名创优品创始人叶国富曾经说过。
8月27日,美国大型连锁超市正式在中国大陆上海市闵行区开店了。大卖场刚开业半天,茅台被抢光,香奈儿被抢光,卖场被迫卖停!
Costco里面的情况是这样:
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8月28日,修整一宿的Costco再度营业。
限流、大雨都没有阻挡消费者的购物欲望。Costco早上九点开门,早上七点左右就已排起三四百人的长队,其中以中老年人为主。卖场内陈列的香奈儿的等名牌包等,工作人员表示尽管已经补过货了可是也已经仅剩下陈列样品了。同日中午,Costco发出声明,将于8月28日起把卖场内购物人数控制在2000人以内,并将用短信及APP通知消费者卖场的最新状况。
疯抢的背后隐藏着巨大的经济利益:
#【#Costco市值暴涨560亿#:有人凌晨2点排队 茅台、香奈儿仍秒光】经历周二上海市民“疯狂”的欢迎后,当日晚间美股Costco股价突破前期平台大涨5%,昨夜再度上涨1.24%,其总市值两天增加了78亿美元,即约560亿元人民币!#
看到这一数据,让只能通过互联网看到这一盛况的我,不禁好奇,Costco到底有什么魔力?
雷军描述过他去Costco排队的经历:
“我在金山当高管去美国出差,一下飞机,张宏江博士就租了辆车直奔Costco。完了回来吹了半天,经他一煽乎,除了我,其他9个高管都去了。结果晚上回来大家说东西太好了,我就问怎么个好。其实就一件事,便宜。所有的东西都比国内便宜,只有十分之一,一堆东西在北京得人民币9000多,Costco只要900块钱。第二天,我就去排队了。”
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价廉吸引眼球,物美夺得人心
毫无疑问,“便宜”是Costco最大的吸引力。 创业36年来,全球的Costco店都恪守着西格尔定下的“神秘数字14”,意思是所有商品的毛利不得超过14%。
此前官方就曾透漏,Costco非食品类的百货商品价格,低于市场价的30%到60%,食品类则低10%到20%。就拿被抢光的茅台来讲,飞天茅台1瓶1498元,比官方指导零售价还便宜1元。Chanel 201030 的菱格纹女士单肩包,售价41999.9元。据说现场爱马仕瞬间被抢走了。Costco深知,来到这里的顾客,每一个都是货比三家的老手,价格要比任何店家都便宜,否则第二天就会有人退会员卡。
难能可贵的是,在价廉的基础上,Costco在物美上也做足功课。销售商品物类齐全,不断为顾客搜罗世界各地的好货,定期去世界各地采购好物,“尖货”,不断满足会员的心理购物需求。
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撩人商品摆放模式,满足自行购物需求
Costco大卖场的商品摆放位置十分考究,位置的不确定性大大增加消费者的购物冲动型。举个例子吧。你喜欢的一个商品,你因为某些原因没有购买时,等到你第二天想要去购买时,你就会发现商品已经售完或者已经更换摆放位置,再次寻找十分麻烦。便宜大碗的性价比,在顾客心中形成巨大落差,再次发现自己心仪商品时,冲动消费的概率就会急剧升高。
Costco的撩人之处,还不限于如此。在大卖场之中,畅销的商品或者优惠力度特大的商品,往往摆在不起眼的地方。顾客有种寻宝的满足感,从“爱占便宜”的消费心理刺激消费者的购买力。
喜欢Costco大卖场的人,大多都喜欢货比三家。Costco大卖场,除去聒噪的推销员,让消费者能够在这里将自己的能动性发挥到最大限度,成为购物的主体,毫无顾虑的买买买。
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为期5年的营销铺路,潜移默化深入中国人心
为了踏进中国内地市场,Costco已“处心积虑”多年:
2014年,登陆天猫国际,并连续3年登上“双11”国际商家十强榜单;
2017年,第二家天猫旗舰店开张;
2018年5月,公布入驻中国内地计划,首家实体店确定落户上海闵行区;
2019年夏天,在内地首店开业前夕,悄悄地开放了简体中文网站和APP。
同时,Costco为上海闵行店准备了1.4万平方米的购物面积,配套1200个停车位(全球门店中最大的停车场)。
作为营销手段,开业前,Costco将会员年费定为199元,并附赠一张家庭卡,开业后再恢复为299元。中国年费会员的前期收入,在一定程度上为店面的开设,降低了巨大的成本投入。
入华5年后,终于铺垫成熟,Costco盛大开启。
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每个国家有每个国家的国情,Costco显然没有正确的预测到中国的具体情况。 营业的第一天就遭遇了各种“崩”的状况,这也许印证了外界预测的“水土不服”。
停车位严重不足……
注册会员数额严重超出预期……
货物出现严重短缺……
……
这一切都是Costco没有预测到欠缺。长期的等待,花费人力物力后商品短缺的失落等,都应成为Costco考虑的不利因素。
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Costco要想在人口众多的中国市场站稳脚步,还面临着很大的挑战:
首先,Costco大卖场对中国人口和当地市场把控力和正确的预估水平。
其次,来自传统卖场的挑战。Costco卖场的销售模式,注定它不能像沃尔玛之类的一样,在一个地区开设N个卖场。卖场的独一性需要消费者花费更多的物力、人力购入商品。
最后,来自中国电商平台的挑战。中国电商平台已至饱和状态,从电器大件,到生活用品针织小件都能一键送货到门。Costco在线下服务水平和购物体验方面要走的路还很长。
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