被中国大妈挤爆的Costco，未来靠什么延续“神话”？

Costco在中国开的第一家店，火了。火爆的不止这家大卖场，还有网上的舆论，上海人蜂拥抢购的火爆场面，连着刷了几天屏，自媒体上关于Costco的解读文章，更是多到看不过来。

一家大卖场而已，为啥能引起如此巨大的关注？实在是因为我们许久没有见过这种场景了，关于大卖场，更多的时候，我们看到的是几近无人的凄凉。

当然，Costco被围观，还有一个原因，可能是这家企业来自美国。在中美关系变数极大的今天，一家在中国新开业的美国企业，也会吸引无数眼球，带来无数联想。

中国人民热烈欢迎Costco开业，捧场者众，人气爆棚。这边厢大妈突出重围，在烤鸡队列前彰显“大吉大利，今晚吃鸡”的决心。那边厢大爷老当益壮，左手茅台、右手五粮液，若非“限购一瓶”挡住去路，不搬它两三箱终究意难平。

此一番攻势下，Costco的库存在开业五小时后渐渐被掏空，以至于不得不宣告暂停营业。

开业当天备受追捧，Costco凭啥？

首先是Costco优惠力度的确大。

新秀丽硬壳行李箱一大一小（21寸+27寸）立省216元，夏普60寸4K电视一台直降1600元，Costco自营品牌Kirkland的3L特级初榨橄榄油也可减12元。

商品优惠名录

Costco中抢购的人们装满的购物车，大概都是在货比三家后做出的理性选择。

不过结合行为经济学的一则理论来看，为了让顾客把购物车塞满，Costco也是花了不少小心思。

行为经济学里，有个著名的“笨驴效应”，来自丹麦哲学家布里丹的一则寓言。

有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。这简直就是赤裸裸的选择恐惧症。

不过，Costco可不希望客人在货架前徘徊半晌却空手而去。为了防止这种“人间惨剧”降临，Costco决定替消费者完成纠结。

怎么做呢？每种品类，只提供2-3种选择。从十几种商品中得出最优选项很难，但从两三种里筛出一种，可就简单多了。

还有一点很特别。在Costco店里，没有任何指示标志。既不会如大多数超市一样把不同类型的产品区分开来，也不会为固定品类产品找一个恒定居所。

Costco随意打乱摆放位置，不仅如此，还要经常变换商品位置。这有什么好处？为了找到心仪商品，顾客在绕道而行的过程中难免被计划外购买商品打动，不知不觉中将其放进购物车。

于是一件有趣的事发生了：要买卫生纸么？这里的薯片说不定也不错！

不过，帮你解决纠结，还安排绕道而行、不期而遇的惊喜，这都不算什么。更高阶的做法是直击消费者软肋。什么软肋？——“损失厌恶”心态。

所谓损失厌恶，是指“人们在面对同样数量的收益和损失时，认为损失更难以忍受”。

作为会员制的超市，Costco从2019年4月26日起开放会员注册，会员费一年299元。尚未开业之际，Costco便已通过宣传其物美价廉及会员优惠收获了数万名会员。

作为会员能享受哪些优惠呢？所有3000多款精选产品超低价格，商品90天无理由退货，对会员卡不满意可以退卡。

此外，Costco给消费者反悔的机会：90天内无理由退货。食品拆了包装，退；东西用了一半，退；就算半路不想继续成为会员了，会员费也可以退。

这一制度安排很显然击中了消费者的“损失厌恶”心态。会员费都交了，要是不多买点，岂不亏了？

不仅是会员制度，Costco的选址——设在郊区，也利用了这种心态。

首家中国境内店铺选在远离市中心、但直通地铁的闵行区朱建路，付出一个多小时乘车成本的购物者很难不产生这种心态：大老远来了，要是不多买一点，怎么对得起搭进去的时间？

有人才会说：Costco的商业模式更像是中介，会员费就是服务费，直接对应消费者和供应商，极低的利润仅仅用来平衡一系列成本，真正的利润只能从会员费里产生。

这一说法也有道理。从Costco 2018年年报中可以看到，该年度Costco的净利润是31.34亿美元。

不过，仅会员费一项收入便已达到31.42亿美元——比整体利润还要高。Costco的利润来源当然不言自明了。

除此之外，Costco还在运营等方面做到了开源节流。

比如店铺选址尽量锚定地租便宜的郊区，尽量使用自有物业，仓储式卖场合二为一，货品不拆直接上架以减少人力成本。

更极致的是，为了节约广告的成本，Costco干脆不打广告。

即便如此，口口传播之下，美国平均每10个家庭便有4家坐拥 Costco 的付费会员身份。

CSI数据显示，仅2019年第一季度，Costco便以13.1%的市场占有率占据美国本土经营批发业的龙头老大地位。相较之下，沃尔玛名下的Sam’s Club，市场占率仅有5.4%。

Costco在中国能走多远？

与Costco的火爆形成鲜明对比的是，最近这几年，很多国外大卖场在中国的日子并不好过，有些甚至可以说是很难过。

1995年进入中国的法国零售巨头家乐福，高峰期曾经在中国开了上百家门店，每到一个地方都火的得行。我家门口就有一家，印象中那会到晚上都是熙熙攘攘的人群，收银台排队老长。

现在呢？门可罗雀，偶尔去转转，营业员恨不得比顾客还多。这一点从他们的报表也可以看出端倪，从2009年开始，家乐福中国的业绩开始下滑，而且是以每年10%左右的幅度下跌。

那么，Costco的模式，在中国行得通吗？我是为他们捏了一把冷汗的。要知道，我们这儿大多数人的消费心理，还处在“图便宜”的阶段，很多时候只是因为便宜，就买了一大堆暂时吃不掉，用不掉的商品。

中国有句俗语，叫做“便宜买穷人”，意思是别看这些东西便宜，你买多了也会浪费。而Costco的业态，基本都是大包装，牛排一买就是四块。有人在美国尝试过这种买法，吃完一块后出差，等回来三块已坏，本想节俭度日，最后却过上了吃一块扔三块的奢侈生活。

何况，Costco还有一个无条件退货政策。也就是说，在这里购物，即使已经用过了，只要你想，包括卡在内的所有东西都可以退。

这个政策一旦原封不动地搬到中国，恐怕大概率会“水土不服”。要知道，就连算计用户本金的网贷平台，都会遇到专薅羊毛的“好汉”，你Costco留这么大个漏洞，不是等着被薅吗？

当然，Costco也不是全无优势，没有几把刷子，人家也不会取得今天的成功。Costco的自信，很大程度上来自于他们低廉的供应链成本，在他们看来，越是消费降级的时代，质量有保障而又便宜的东西市场越大。

Costco的火爆能持续多久，我不知道，但我可以带着大家回顾一下当年上海八佰伴开业的盛况，以下描述来自彼时《解放日报》的报道：

1995年12月20日，上海冬意正浓，可即将开业的浦东第一八佰伴商厦却热火朝天。早上9点，还没到开门，门口已是人山人海。商场共有10个楼面、总建筑面积14.48万平方米——第一八佰伴的排场，引得市民从四面八方赶来争睹。

这一天被载入上海商业发展的史册。当天，共有107万名顾客光临了第一八佰伴，相当于当时南京路步行街一天的客流量。107万这个数字，还被载入了吉尼斯世界纪录。

经过这么多年，八佰伴早已不复当年盛景，资料显示，2016年八佰伴经过了全面装修的时候，调整了商场的零售比例，从原先的75%降低到70%，餐饮娱乐、服务休闲等设施的比例将相应从25%增加至30%。

这倒符合我们对Shopping Mall目前业态的认知：商场卖货的门店空空荡荡，儿童乐园和餐饮欣欣向荣。

所以，说了这么多，我的看法是，Costco这种新型大卖场业态，能不能在网购凶猛、消费钝化的今天获得成功，还真是个未知数。但无论成败，Costco来中国开店这件事本身，已然成为中国消费市场发展的一个里程碑式事件。

至于Costco的招牌，在中国能打过久，我们唯有拭目以待！

来源：部分内容来自胖兔财经