“价格屠夫”出征，被上海大妈“买崩”，这次来了个“大善人”？

作者 | 波波

编辑 | 股票汇

亚马逊败退中国的身影还历历在目，沃尔玛吃瘪后也正在中国试水山姆会员店，但他们的同行Costco却大张旗鼓的来上海开首店，并成功引来上海大妈的疯狂“扫荡”。

与亚马逊的线上付费会员制不同，Costco做的是线下付费会员制，一个是实体店，一个是电商；与沃尔玛山姆会员制的宽松不同，Costco的会员制很严格，必须要办会员交易大笔会员费才能进场消费，门槛相对高一点。但不管怎么样都好，这三家企业本质上都是付费会员制的零售商，也是应美国零售市场消费习惯而产生的产物。

不过，它前面的两个同行在中国市场的身影似乎有点狼狈，亚马逊在中国浮沉15年最终还是“竹篮打水一场空”，沃尔玛在中国市场吃瘪后，只好探索自身在中国市场本土化的道路。难道作为同行的Costco能够超越其两个前辈，在变幻莫测的中国市场扎根，创造一出零售奇迹？

壹

吃香的“会员”

说起Costco，部分人可能会对它比较陌生，毕竟它是家外国零售企业，和国内市场和人群接触的机会并不多，部分人对它比较陌生不奇怪。

其实，它是一家成立于1983年的零售巨头，自它面世的那一刻起，就一直致力于为市场提供物美价廉的优质商品，而更奇怪的是，在它的发展过程中几乎从没出现过颓势，一直处于稳步增长的道路上。

正是因为如此，Costco在其发展过程中受到无数大佬的追崇，贝索斯称其为“最值得学习的零售商”，股神巴菲特死党查理·芒格称它是“最想要带进棺材的企业”，就连在中国，Costco也获得了黄峥、傅盛、雷军等众多巨头的推崇。

那么，能让巴菲特死党芒格都想要带进坟墓的超市，究竟是一家什么样的超市呢？

其实这是一家来自美国的量贩店，采取会员制，店面是仓储式，然后以量贩制来售卖商品，消费者以年为单位，缴纳会员费成为会员，凭会员证入场消费。里面能买得到的东西种类比较全面，衣食住行都能够让你一站式买齐生活中需要的产品，但提供的种类有限，主要是挑选品类中较为热门的商品和自有品牌，大量的进货压低成本，售价要比一般零售门店低得多。

Costco并非通过商品差价来赚取利润，商品利润只覆盖基本的运营费用，主要通过会员费来实现盈利。公司为顾客提供高性价比和更优质的服务体验，吸引更多消费者成为会员并支付年费，丰富的会员收入为公司低价销售提供持续支持，形成一种良性循环。

而且，Costco拥有一套系统的会员体系，分为执行会员以及非执行会员。美国非执行会员里面包含金星会员以及商业会员，两者区别在于执行会员要交110美元年费，而非执行会员只交55美元年费，并且执行会员有资格在一年内享受消费总额2%，最高750美元的返现以及部分保险优惠。

而非执行会员除了可以进场消费外，还可以额外带人进去。另外一点值得注意的是，Costco的会员续费率竟然能够达到90%，而升级为执行会员的人也达到了38%，高比例的续费率意味着客户回头率很高，用户粘性大。

Costco提供无忧购物服务，会员买到不满意的商品或者觉得价格不合理可以无需任何理由和任何费用退货，甚至可以在任何时候无条件退会员卡并得到全额退款。客户有的不再是具体商品或者品牌的忠诚度，而是对Costco超市建立起的忠诚度和信任。

除此之外，Costco的会员还可以携带多位亲友一同购物并提供分单结账服务。Costco鼓励人带人，依靠口碑相传来扩大会员数量，凡是被带入Costco购物的人都会惊叹于这里的商品性价比之高以及购物的便捷，很容易在这里建立长期购物关系。不过，毕竟每次麻烦亲友同行有点不方便，所以很多人直接交钱成为会员，连营销费用都省了，因为会员们就是很好的免费推销员。

贰

凶猛的“价格屠夫”

虽然Costco玩套路玩得飞起，但大家都心知肚明，买东西是因为价格便宜和质量好，而价格便宜的最大秘密就在于Costco对商品供应链的绝对控制以及运营费用的绝对优化。

Costco拥有巨量会员，这些数量庞大的会员会转化为巨大的订单，使得Costco在与供货商谈判时有很高的议价权。而且，Costco可以以自己庞大的订货量来跟供应商谈判，要求供应商给出最低的价格，即使供应商不愿意，Costco也可以用自营品牌Kirkland补充货源。

其次，Costco为了创造更低的价格，建立了自己的专门中枢货运系统，大部分是直接将整块地买下来的，小部分是租赁的。这种商业模式令到Costco的货品毛利率连续几年时间都处在10%左右，而一般超市的综合毛利率15%到25%之间，高毛利产品使得Costco的产品价格要比一般超市便宜得多。

一般超市是通过赚差价来盈利的，而Costco不以差价为盈利手段，通过降低交易成本来收取会员费的模式，就好象中介那样。而一般中介哪怕不赚差价也会收取服务费，但Costco比一般中介要纯粹得多，它的利润不直接跟商品价格相关，而是跟会员人数直接相关，每年收取的会员费几乎等于它全年的纯利润。

再者，Costco令人无法拒绝的一个原因就是，它会尽自己一切努力最大化会员的消费者剩余，令到会员费相对于巨大的消费者剩余来说微不足道。这个消费者剩余简单来说就是，消费者最多愿意付多少钱以及实际付了多少钱之间的差值，这个差值越大带给消费者的满足感越强，交易成功后就会给消费者一种“我赚到了”的感觉。同样的商品，Costco能做到价格更低、质量更高、买起来更多、更快、更全、更无后顾之忧，这是让很多人心甘情愿掏钱的一个原因。

当然，Costco毛利只有沃尔玛一半，净利也仅仅百分之七左右，这么低的利润率，也就意味着它本身的抗风险能力不足，一旦会员数量衰退或者出现大量人群和Costco锱铢必较起来，能不能保住利润将是个长远经营的风险。

对于这个性价比野兽和价格屠夫，无论是国外市场还是在中国市场，都少不了拥趸者，也不会缺少销量。而对于国内的所有零售商来说，既有了一个近距离观察和探究Costco的机会，也有了一个强劲的对手，应该引起警惕。你觉得这个进场搅局的大敌的到来究竟会对国内零售市场产生怎样的影响和挑战呢？