亮相央视，珀莱雅用什么铸就国货之光？

年轻消费崛起大潮之下的品牌突围。

文｜林子

故宫彩妆、大白兔唇膏、999皮炎平口红……近年来，买国货、用国货、晒国货，逐渐成为越来越多年轻人的日常。国货化妆品消费的快速崛起引起了社会各界的讨论，也引起了主流媒体的关注。

日前，央视财经频道节目《交易时间》关注到了迅猛发展的化妆品行业，并谈到中国美妆蓬勃发展的市场前景和国妆崛起的大势，珀莱雅化妆品日化渠道销售总监亓战友在接受采访时也表达了对美妆行业年轻消费崛起的看法。

频频亮相央视，这不仅是珀莱雅品牌受到主流媒体的关注，更是以珀莱雅为代表的国货美妆品牌受到消费者和社会的认可。

化妆品行业正迎来最强国潮

8月28日下午，央视财经频道节目《交易时间》报道，美妆行业正迎来最强国潮，不仅线上销售大增，线下销售同样增幅明显。

IBM的调查显示，Z世代中有67%的受访者选择到线下购物。在线下实体店消费的Z世代，更加享受在店铺购物的体验感。而在中国的消费人群中，Z世代也是最信任国货品牌的群体。因此，线下实体店成为国货美妆崛起的重要渠道。而珀莱雅正是抓住了这波线下渠道的国潮风，受到外界瞩目。

亓战友认为，在互联网+时代背景下，当前中国消费者的消费行为和以往相比，正在发生着变化。中国消费者喜欢尝鲜，注重产品口碑，更愿意为功效买单，同质化的护肤品越来越难打动他们，这就要求产品不仅仅具有切实的功效，同时还需要具备社交属性，能够寓护肤过程于愉悦。只要国产化妆品不断创新提升性价比，中国消费者愿意支持国货。

▍珀莱雅化妆品日化渠道销售总监亓战友接受《交易时间》采访

在不久前的一次会议中，珀莱雅CEO方玉友曾在致辞中表示，2019年公司提出了全新的四化建设战略，准备通过“国际化、年轻化、平台化、生态化”来打造一个全新升级的珀莱雅。从品牌、产品、推广传播以及渠道建设等方面进行全方位优化，为成为更多人心目中的“国货之光”而努力。

不难看出，当Made in China成为国之骄傲，具备全球化潜力，新国货也在不断升级，焕发新的光彩，而珀莱雅在今年上半年的优异业绩，也堪称美妆产业年轻消费崛起大潮之下的品牌突围典范。

传统美妆企业和新锐国妆品牌都在加大对年轻消费者注意力的争夺。所以珀莱雅第一个动作就是品牌形象的升级，通过多层次营销强化“海洋”护肤差异化定位，占领消费者心智。

比如，与《美国国家地理》杂志合作，共同溯源珀莱雅天然安全的全球海洋原料，呼吁保护海洋，讲好品牌故事的同时，深化了其年轻化的形象。再如，联合代言人黄明昊、罗云熙、知名KOL等，与年轻消费者互动，传递“趁年轻，去发现”的品牌精神。从日化专营店起家到电商高速增长，珀莱雅不乏创新和变化，品牌一直在积极应对趋势甚至引领趋势。

用创新与品质铸就国货之光

现如今，以90后、00后为代表的中国消费者不再是“价格敏感体质”，他们更注重品质、创新、体验。据《2019年中国消费者趋势》报告显示，有78.2%的消费者常购买国货，其中，68.5%的消费者认为国货更实用。越来越多的年轻人爱上了老字号的新人设，开始用东方潮牌定义潮范。

新国货时代，也意味着行业需要从Made in China走向Designed in China。对于本土企业而言，翻盘还是翻车，在于“创新”这两个字上。珀莱雅作为“老牌”国妆品牌，在新的市场环境下，敏锐洞察到消费者的需求改变，推出了满足新时代下消费者需求的创新产品，同时受到了渠道零售商的赞誉。

▍珀莱雅产品出镜

以明星产品烟酰胺雪肌精华为例。烟酰胺是确实有效的美白成分，市面上烟酰胺类美白产品也比比皆是，但是很多产品得到的反馈却是产品效果不显著。珀莱雅研究人员发现，这是因为美白成分会受外界环境的影响而导致功效减退。于是，珀莱雅研发团队从医药行业获得灵感，采用GMP无菌制造技术，将烟酰胺精纯粉与外界环境隔绝，和精华液分离包装，消费者在产品使用第一天才新鲜开启，并调配成5%的黄金美白比例，保证了产品的高效性。

▍珀莱雅烟酰胺精华

再比如泡泡面膜。面膜早已成红海，市面上面膜产品同质化非常严重，如何从面膜这片红海中找到蓝海成为了所有化妆品企业的难题。珀莱雅通过消费者深度调研发现，消费者对清洁的需求与日俱增。得益于其多年来对研发的重视，储备了许多创新配方，研发人员将自发泡技术运用到面膜中，将保湿与清洁有机结合，通过有效的产品推广，泡泡面膜一度火爆热卖到断货。

2008年，奥运会曾引发消费者对国货的热情。如果说，2008年的国货回潮更多地是一种情感消费，2018年的国产品牌们则显示出了与外国品牌抗衡的态势。

以研发驱动创新，成就品质

纵观珀莱雅在上市后的高成长性，与其在研发等核心环节的深耕与投入不无关系。

珀莱雅一直以来都倡导创新科研，研发中心汇集了百余名高层次研发人才，在注重基础研究的同时，还积极与国内外海洋科研院所开展紧密合作。今年年初，与法国国家海藻研究机构合作建立了实验室，深度整合全球海洋资源，旨在为未来储备更多创新产品。

从今年上半年财报来看，珀莱雅研发费用同比增长了39.70%。据珀莱雅表示，该费用变动的原因，主要系加大研发投入，积极开拓新品、技术改造等。

其实，珀莱雅历来注重研发，从2015年至2019年第一季度，公司分别投入研发费用为3504.51万元、4746.13万元、4082.79万元、5125.09万元和1350.5万元，期间合计投入研发费用超过了2亿元。

截至2018年末，珀莱雅旗下已拥有珀莱雅、悦芙媞、优资莱、悠雅、韩雅、猫语玫瑰、TZZ七大品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护等化妆品领域。珀莱雅现拥有国家授权专利43项，发明专利51项，并获批“2018年度国家知识产权优势企业”。

国货崛起的意义，不仅是某个品牌的成功，而是带动整个产业的进步。国家监督抽检数据显示，2018年化妆品抽检合格率达94.6%。目前，珀莱雅在科研实力不断增加的前提下，在完善多重销售渠道的背景下，已经进入一个高速发展的新时代。中国化妆品行业在国货品牌的带动下，也势必迎来更加快速的发展。