企业如何从零到一规划会员制体系？

会员制本身是企业和用户之间来建立的一个长期的信任关系，最终变成了一个忠诚关系的过程，这是会员制的本质。不同的类型的商品，它可能采取的会员制的方式是不一样的：

1、对于需求高频、供给复杂度比较低的产品，也就是相对同质化比较强的产品，采取资格付费型会员制更合适，可以让用户有高黏性，如果让用户去充值等，反而会给增加了会员转化，反而不利于积累会员。

2、对于消费频次比较低，供给复杂度非常高的产品，由于较难以定价和事先设置门槛，一般都是用注册制，然后再根据消费的多少再来设置积分和层级。

3、对于中频的产品，消费频次也比较中频，交付是标准化和复杂度相对中频，这类商品可以采取一些储值的方式，来让用户相对持续的复购，而且要又有一定的选择余地。

那么如何做好会员制？商道童言（Innovationcases）认为，这无非就是从信任到忠诚的过程。

先要找到信任的锚点，因为你能做到很多事情别人也能做，所以要形成一个差异化的锚点，这是一个信任的基础；然后信任展示。要把诚意展示给消费者，他们为什么能信任；第三个信任持续，不是仅仅一次信任，而是持续信任；最后形成忠诚。

以Costco的会员制为例，Costco的使命是，不断向会员提供优质商品，和以尽可能低的价格提供服务。产品要优质，而且要价格要更低更低还要更低。

第一是买手制的核心。全球雇佣买手，精选上佳产品。为了让他的产品价格更低，还为供应商来提供供应链的一个金融服务，因为单品数量少，延迟交货，会对店销售产生巨大影响，提供紧急供应链的金融服务，加强合作。

第二是自有品牌的打造，Costco的自由品牌化已经从最早的12%一直到现在的28%，选择的单品都是那些质优、低价、高频的产品，采取的是比较简单的OEM的供应方式，要求整个供应链的渠道要快速响应，基本来说从设计到最终卖场销售只有一周时间。

第三是会员服务，Costco给会员提供的一个服务是非常多元化的，其中最典型叫无条件免费退换货。让用户的一站式满足的范围越来越大，最后形成粘性。

第四是会员权益放大，Costco的会员权益每年能够以2%的额度返利，上限是1000美金。所以只要办了Costco的会员卡的消费者，总会想办法把这会员卡的本给赚回来。

打造会员制一共有四步，也就是从信任锚点到信任展示到信任持续到忠诚形成。

第一步要洞察到时机。要找到锚点就找到用户心没被供给所满足的痛点，新的痛点最痛那个点。

第二步是进行单点破局，从用户思维角度来看，聚焦做这件事。很多充值性的会员卡，并不是本质的会员制，只是原本商业模式的一种命名包装。

第三步是持续强化，要提供超越用户预期所期望的，让用户从满足变得满意，最后同时要打造自己的核心能力，这样才能把信任持续能够建立下来，如果核心能力打造不出来也是没用的。

最后是要形成飞轮，最后要给用户一个比较高的转化成本，让用户很难从你这个体系中跳出去，这样就终生形成，但成本是通用的，并不一定就是付费的那张卡的钱。

在会员制打造过程中，常见会有四个问题，

第一个是用户被迫选择产品，差异化不强，利益简单保证补助和用户管理服务弱。产品就是核心，必须打造自己差异化的核心，否则会员制就很难真正建立起来，或者会员制就是比较浅的会员制。

第二个是非真付费，消费者不是基于冲动性购买，冲动不是忠诚的行为，最后要变成行为性的增幅，所以这个时候还是以用户为王，基于用户的一个视角，从用户的角度来看，真的需要什么。

第三个是管理脆弱，这没有捷径，得慢慢把自己的核心能力做强，把前面给消费者交付这个东西做好。

最后是利益太简单。给消费者利益太少，就要持续来强化提供的服务，让服务能够符合预期，这样才能真正构建高转化成本，消费者也不会离开。从另一个角度，可以看成是消费者的忠诚体现，会员制只是一个结果。

此外还可以对会员制的未来做思考，随着用户体验的发展也有其他的一些思考点。

第一是用户分层，对于没有能力或条件实现会员制，可以先做用户分层，从用户的整个的生命周期来考虑，而不是从用户的一锤子买卖来考虑。

第二是强化服务，要构建差异化的核心。如何把握会员用户的思维，为其提供多元化的一个服务，这也是很重要的。

第三个数字化的思维，数字化是底层，Costco那个时候互联网没有出现，但其实本质是基于大数据判断的，那未来对于会员的管理，也是基于数字化的底层的。

欢迎关注本号商道童言（Innovationcases）。