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涨价不成,海底捞下沉掘金,九个“10元店”品牌谁能跑出来?

文 | 刘雪儿

编辑 | 孙静

海底捞最近有点忙,一边给主品牌涨价,一边推出“10元店”的副品牌。

12月14日,有消息称海底捞在郑州开了“孟小将”、“骆大嫂”两个新品牌,分别主打米线、水饺两大快餐品类。至此,海底捞已推出9个副品牌,囊括中式快餐的多个细分领域,而且主打10元-20元左右餐品。

这一变化背后则隐藏着海底捞抢占下沉市场的野心。在大众消费精打细算的疫情后时代,海底捞持续借助主品牌攻占二三线市场的同时,采用赛马制孵化副品牌。无论最后谁跑出来,都为海底捞的下沉着陆之旅备好了一把“降落伞”。

孵出9个“葫芦娃”

走进郑州花园路丹尼斯负一楼,便能看到“孟小将”米线和“骆大嫂”水饺两家店。两家店装修走极简风,孟小将有原木色的小桌椅,一面墙上还挂有金属支架的壁灯;骆大嫂风格更为柔和清新,淡绿色的椅面和原木桌搭配和谐,还有一排木架子做空间分隔。

两个品牌的商品售价也很便宜:在孟小将米线店,一碗珍菌汤米线仅售6.9元,最贵的是9.9元的金汤鱼柳米线;可乐、雪碧、芬达、红茶每杯仅需3元,而且能免费续杯;小吃类也不贵,卤蛋2元/个,卤豆干1元/个,最贵的椒麻小酥肉9.9元/份。骆大嫂家的水饺也物美价廉,一盘猪肉大葱水饺只卖10.9元,管饱。

美团上有用户点评说,“价位超级划算”,两人点了面筋、鸡米花、两份米线才花了30元,“但服务、卫生、味道没有敷衍”。

海底捞相关负责人回复AI财经社称,“公司在鼓励内部创业的同时也注重多元人才培养,骆大嫂、孟小将两个品牌是内部员工尝试的创业项目,目前仍在探索阶段,希望能够为消费者提供更多元、更丰富、性价比更高的选择,公司会在新品牌运营、管理等方面给予一定支持。”

事实上,此前海底捞就推出过7个副品牌,而且都走物美价廉的快餐路子。

探索最早是在2019年,当时海底捞在郑州试水“佰麸私房面”,在西安开出“新秦派面馆”,在北京试验“十八汆”面馆。今年5月疫情稳定后不久,成都一家“捞派有面儿”上线。面馆们的性价比都挺高,“十八汆”的面条最低价为9.9元,而“捞派有面儿”的最高价为9.9元,一份特色凉皮只需2.99元,红烧牛肉面只有5.99元,让网友惊呼比早餐还便宜。

可以说,海底捞开头四个副品牌都主打“有品类无品牌”的区域性面食,受众人群广,竞争力没那么大。甚至当时有人调侃说,照这个套路,海底捞可以在武汉卖热干面,在山西卖刀削面,在河南卖烩面,在杭州卖片儿川。

蹊跷的是,海底捞并没有满足“预言家”网友的愿望,反而转向了米饭和小吃类。9月下旬,海底捞对外回应称,最近北京地区推出的“饭饭林”与“秦小贤”两个品牌,都是内部员工创业项目,分别主打盖浇饭和陕西风味小吃。其中,“秦小贤”主打的米线价格在9.9-15.9元不等,“饭饭林”主打的盖浇饭在9.9-23.9元不等。

到了12月上旬,海底捞又在郑州推出“乔乔的粉”品牌,主打土豆粉。业内人士认为,与此前主打的米面类快餐不同,这次的目标更加聚焦,甚至有人猜测这次瞄准的是当地土豆粉龙头“姐弟俩”品牌。

为何要推副品牌?

为什么海底捞会频繁推出副品牌,尤其在疫情后期加快节奏?

餐饮连锁顾问王冬明告诉AI财经社,一方面疫情期间海底捞门店业绩下滑严重,需要子品牌和供应链配合,把经营流水提上来;另一方面,疫情也让海底捞预见2021年甚至2022年,国内有可能出现消费降级的趋势,未来大众的消费能力会下滑,不如做一些物美价廉的、适应下沉市场的新品牌。

财报也验证了这一点。2020年上半年,海底捞营收不到百亿元,净亏损高达9.65亿元,而去年同期则是盈利9.12亿元。此外,公司九成以上收入来自海底捞餐厅,外卖收入贡献率仅为4.2%,调味品及食材贡献率不足2%。

但占大头的海底捞餐厅收入的天花板很有限,原因在于火锅属于慢餐,适合多人边聊边吃,翻台率提升空间有限——海底捞半年报的翻台率仅有3.3次/天,与出餐快、用餐也快的快餐不是一个竞争维度。

此外,随着近几年下沉市场潜力被不断挖掘,海底捞主品牌也在着力下沉。2016年海底捞在二三线城市新开23家店,2017年飙升到77家,2018年增至110家,2019年上半年一口气就开出166家店。而截至2020年6月30日,一线城市门店占比为24%,二线城市门店占比45%,三线及以下城市门店占比31%。

王冬明透露,海底捞这种火锅品牌无法快速下沉,在二线城市还好,但在三线及以下城市门店效果有效。就连疫情初期海底捞出于正常经营的涨价,也因遭到舆论质疑而被紧急叫停,近期又有媒体曝光海底捞在悄悄涨价。这种情况下,海底捞需要物美价廉的品牌打辅助。

谁可能最先跑出来?

火锅外的餐饮赛道也很多,海底捞为何选择快餐?

根据国家统计局及中商产业研究院数据,如果按快餐、休闲餐厅、正式餐厅划分,2019年快餐规模占中国餐饮市场的比重为22.9%,位居第二,次于占比57.5%的正式餐厅市场。

王冬明分析说,选择快餐试水有三个原因,第一,快餐容易标准化,而正餐很难;第二,快餐成本和售价较低,适应消费降级的需求;第三,快餐能消化海底捞背后的蜀海供应链的订单,而正餐很难消化。

海底捞对新品牌的态度也很暧昧,一方面承认这是副品牌,一方面却从不主动和过度宣传。毕竟,这些赛马项目都在孵化和探索中,跑出来再大力扶持也不迟。

那么九个品牌里,哪些品牌最有潜力跑到前头?王冬明对粉类品牌抱有期待。他认为,快餐按主食划分为粉、面、饭类,利润逐个降低。原因在于,吃饭要配菜,炒菜成本较高;面有卤料就行,下脚料也能当卤料,比炒菜成本低;粉更多和汤、调料搭配,成本最低。

此外,男性用户消费更理性,看重用料实在的米面,而女性用户看重食物是否好吃、好看,不会算计太多。这就带来一个结果:男性多选择米、面,而粉的主流用户为女性。加上女性冲动消费多,消费频次高,也让粉的复购率和利润攀高。

“海底捞一开始推出的几个面类品牌能消化供应链订单,营业额也有了,但只能跑量,挣钱不多。”这也解释了为何后来海底捞会开拓其他非面类领域。王冬明对主打米线、水饺的新品牌孟小将、骆大嫂有所期待,“这两个新品牌不带有地域符号,覆盖人群更广,运营难度也降低了。”

而快餐领域成功率低,相比单个孵化,海底捞全面撒网的赛马制孵化,也是一种提高成功率的策略。无论最后谁跑出来,海底捞的下沉着陆之旅都多了一把降落伞。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

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