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让餐饮老板又爱又恨!餐饮企业如何平衡“堂食”和“外卖”

打开点餐App,选中一份餐,从这一刻算起,到餐食走出后厨,再被送往饥肠辘辘的食客手中,整个过程共有几步?

在外卖业已成为生活基建的今天,这个问题并不性感。换句话说,人们对它太过熟悉,以致看起来没有想象力。

但对投身于此的人而言,它是一场堪比速度与激情的赛事。人力、物力与财力的角逐,带来一轮蝴蝶煽动翅膀的效应,变化在悄然间发生,让这项高达数千亿元规模的产业,迅速完成了升级革命。

餐饮品牌们正在外卖赛道攻城略地。

中国饭店协会和新华网联合发布的《2021中国餐饮业年度报告》显示,疫情下,由于线下业务停滞或减少,一些以前不做线上销售的餐饮企业做起了外卖;一些餐饮企业尝试做半成品、成品和食材等的零售;还有一些餐饮企业开通网上订餐、电话预约平台,研发适合互联网销售的菜品,推出在线预订、网订店取、送货上门等服务。

如近,外卖行业的战火燃了十年,一些野蛮成长的踪迹逐步退却,带来洗牌后的成熟,后疫情时期的餐饮业如何把控扩张节奏,与堂食相对应的外卖是否造成了额外的经营成本,这些讨论再次成为餐饮业的热门议题。

餐饮老板与外卖的爱恨纠葛

从去年开始,餐饮业经历了动荡的两年。先是去年疫情导致的堂食数量锐减,又到今年蔬菜、猪肉、调味品等上游原材料涨价潮,连海底捞这样家大业大的连锁集团都已经开始收缩战线,更毋论众多中小商户,任何一点“风吹草动”都可能挤压本就岌岌可危的利润空间,对现金流造成巨大压力。

对堂食餐厅来说,线下客流锐减是最直接的打击。传统餐饮业向来有“三高一低”的说法:房租高、人力成本高、食材价格高,利润率低。房租、人力、食材这三项支出基本占到了总成本的70-75%,再扣去税负、固定资产折旧与其他损耗,利润率通常只有5-10%。

外卖自救,成了2020疫情下餐企的灵丹妙药。

外卖的优势,从成本角度考虑无需多提。发展外卖生意没有增加额外房租、人力这类刚性成本,只是多出了包装材料、外卖佣金这两项弹性支出;对于一开始便将重心放在外卖的店铺来说,同样销售额的情况下可以缩减店内面积,在房租上可大为减省,将10-15%的房租成本转换为利润空间,也就是将利润率提升到20-25%。

靠线上外卖回血,让很多餐企起死回生,但正如“一入宫门深似海”,上了外卖这条大船才知道,这里面的水有多深。

最直观的问题是如何设置餐厅的外卖菜单,在点外卖时,顾客与餐厅之间隔着一层手机屏幕,店铺图片、餐食描述、SKU设计都是吸引关注的关键信息,选择太少无法满足顾客,选择太多又容易导致“选择困难症”。

其次,总有一定比例的订单可能出现“翻车”问题,不像堂食时顾客可以即时反馈并解决,外卖店铺如何进行售后、如何巧妙回复顾客的“差评”,不仅决定了该名顾客是否会复购,也会影响后续其他顾客在参考评论时的感受。

此外,外卖店铺的排名规则受距离、评分等多种因素的影响,就像20年前服装店刚从实体门店进入网店模式一样,餐饮企业也需要花时间和精力去研究并适应外卖时期的交互与服务模式。

外卖本来作为“增量”出现,但又无时无刻不在影响着堂食门店的产能和精力。

到底如何才能兼顾二者,成了餐饮老板的棘手难题。

疫情下外卖成了“救世主”,帮助餐饮人度过了最艰难的一年。但现如今,越来越多的餐企创始人开始思考二者的关系。

“外卖”不是一个简单堂食的“附属品”,而是需要有外卖独立的商业模式、经营逻辑。

外卖业态从开始到现在,有人借助外卖模式,实现业绩大幅增长、门店迅速扩张;有的干脆不做外卖;有的则是上了外卖,却成了门店食之无味、弃之可惜的鸡肋。

餐企要学会依靠自身的战略规划,去做选择、判断、取舍。商户想要完全“榨取”外卖佣金的价值,就不能将外卖平台纯粹当成一个中介渠道,而是要利用平台提供的数字化工具,比如交易评价反馈工具、用户实时沟通工具、经营数据分析工具等,用数据反向指导生产和管理,从而持续改善经营效果,获得更多的客流和营收。

餐饮老板与外卖的爱恨纠葛

餐饮从来是一个火热的产业。

美团发布的《中国餐饮报告2020》中的数据显示,2019年,中国餐饮市场规模达到4.6万亿,其中,外卖产业规模为6535.7亿,对整体餐饮行业的渗透率已达14%。

艾媒咨询数据也表明,目前,国内在线外卖呈现高速发展趋势,2020年的市场规模较2011年增长超30倍。

那么就目前外卖的发展来看,有一些新的思考和方向分享给大家:

1、消费者越来越“懒”,平台粘性会越来越强

目前来看,这个消费者对外卖平台的依赖度还会越来越强。两大巨头垄断的外卖市场格局,也很难在短时间内发生改变。新进入者的机会不多。

2、外卖进攻下沉市场

外卖在北上广深等一线城市的已经通过竞争洗了一轮又一轮,目前来看,已经基本饱和。所以我们看到,美团和饿了么也同时把眼光瞄向了下沉市场(也就是三线及以下城市)。

比如说,饿了么已经不再提中短期市场份额50%以上的目标,而改成了“下沉”是饿了么最核心的策略。

而美团也表示,未来几年的趋势,一二线城市的餐饮会向三四五线城市下沉和渗透,就像肯德基、麦当劳当年从一二线城市向三四五线城市渗透一样。

3、快配送既是门槛也是痛点

一般我们体验的外卖配送时间,从下单到拿到手,基本要等到30分钟左右。这30分钟,特别对于餐饮来说,是个很大的打击,无论从菜品的口味,消费者等待体验来说,都大打折扣。所以,谁能在更短的时间内,把外卖送到消费者手上,才是真正解决消费者痛点。

此前,美团推出新品牌“美团配送”,而后饿了么又宣布旗下即时物流平台“蜂鸟”品牌独立,同时,也都在用大数据、新技术配送来做实验,其实都是在为单均配送时长缩短至30分钟以内,甚至20分钟以内做努力。这部分,谁先上岸,谁就具备绝对优势。

4、新中产成消费主力军,单价会越高

消费者大数据显示,人们在网上更敢花钱了。

这背后,其实是新中产的崛起,他们大多受过良好的教育,多居于国内一、二线城市,年收入在10万以上,追求有品质、有态度的生活是新中产的特征。根据波士顿咨询报告,未来5年中国消费主力军将由上层中产阶级和新世代构成。

所以在对外卖的选择上,价格往往不是首要影响因素,而是尝鲜、便利和健康。

5、外卖将成为一种日常就餐方式

易观数据显示,我国外卖用户规模已接近5亿人。其中,80 后、90 后是中坚消费力量。

在数据调查中发现,外卖的高频消费不再局限于传统的一日三餐,下午茶与夜宵也成为外卖点餐的新宠。

与此同时,家庭用餐与商务工作用餐并驾齐驱成为外卖点餐的两大阵地,而这两大阵地几乎占领所有日常用餐场景。

外卖, 正在从曾经的工作餐、一人食等特定场景持续向全场景拓展。随着外卖品类的多元化与品质的提升,点外卖最终将变成一种日常化的消费行为。

6、餐饮业打开全品类外卖的新格局

餐饮是外卖的主力,但现在我们发现越来越多的品类都能加上外卖而带来大的增量。

艾媒咨询在《2020年“新冠疫期”中国餐饮业运行状况与变革创新研究报告》中提到,疫情期间91.6%餐企通过发力外卖产品缓解现金流压力。新增外卖商家占全体外卖商家的12.7%。

火锅,一个“并不适合外卖”的品类,也在非常时期以庞大的队伍加入了外卖大军。小龙坎、巴奴等火锅品牌相继推出外卖,并取得不错成效。

在未来的相当一段时间内,外卖依然是餐饮品牌集体努力的方向。具有天然外卖属性的餐饮品类将继续加强外卖运营,外卖弱势的品类也将通过特定餐具、服务等手段为产品强行加载外卖属性。

餐饮业,正在打开全品类外卖的新格局。

身处当下经济内循环的新阶段,不管是大平台还是小商户,都已经进入精细化运营的新阶段,透明、理性、共赢,才是产业能够长远稳健增长的形态。餐饮企业们要合理应对各种变化,从更长远的维度去寻求多种餐饮服务形态结合的平衡点。

参考:

《餐饮新困局,如何打好外卖牌?》虎嗅APP

《8000亿,5亿用户规模,外卖还在爆发?》零售商业评论

《10大关键词解读2020外卖发展趋势 | 盘点》餐饮界

《“该不该关停外卖”?让一些餐饮老板又爱又恨,赔本赚吆喝》职业餐饮网

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20220104A01M0W00?refer=cp_1026
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