品牌出圈，和高频率用户同频。

面对全平台流量逐渐掌握到个人IP手里，品牌可主导的心智话语权越发单薄，如何从这个遍地群雄的修罗试炼里杀出一条血路，成了各个品牌当下最大的心病。

全面的品牌原理，就不再多说了，很多前辈已经对品牌定位、品牌策略、品牌性格等做了很多足以让大家不断学习进步的理论与实践。今天想跟大家聊聊，品牌出圈的话题。

品牌圈层，强链接用户认知。

很多时候，我们会发现一个怪圈，即品牌做了无数的活动，也创造了数以百万千万的关注，但始终还是感觉不到品牌有任何的溢价效应在市场上，就好像你明明做了很多事，但是又没有一件能够让自己深刻记住，从而得出系统的结论。

造成这种品牌局面，其本质原因可能是因为品牌“不被用户讨论”。

发现没有，以前品牌人在考核传播的时候，总会出现一个词叫“口碑”， 不论你做任何一场活动，或者是任何一次大的线上线下广告投放，最终目的，都是在围绕是否产生真正意义上的UGC作为导向。

而当品牌做出一些引子内容，让用户开始自发讨论品牌，那最终品牌效应才算完整的出现了传播链条。

在这里，作为一个品牌人，我们是否有反思过，品牌圈层和用户的心智，是否是同一个方向，并且能够牵引他们做出合适的抉择？

没有任何一个品牌能够把不属于他的用户直接圈进领地，即使这样做了，也会快速流失掉这个用户，因为品牌讲述的内容，对用户来说理解的太累，他们此时并不拥有能够匹配的认知。

时代变了，用户嗨了

15年前，品牌问的最多的问题是创意从哪里来？执行该怎么做？好像每次品牌的突围，都会被这两个问题卡得死死的，如果没有创意，品牌就会分崩离析，可那个时候，品牌需要的，就是让人眼前一亮不一样的东西，从而让用户铭记。（经典案例：钻石）

这种局面，我们也经常用一个词来形容，叫“品牌自嗨”。

然而15年后的今天，我们好像进入了“品牌井喷”时代，用户每天都在接触无数个新兴品牌涌现，稍纵即逝的记忆里，也只能记得那好像是一双鞋、一件衣服或者一个其他平时用不到的东西。

当用户被“产品新奇”夺走认知能力，品牌开始变得极度缺氧。

想让用户因为品牌兴奋起来，必然是需要让品牌高度能够赋予用户“身份象征”的，品牌在这里除了包括产品力、服务能力、用户契合度、品牌频率和品牌围墙之外，更需要的，是能够为用户呐喊。

没有内容和信仰依赖的品牌，或许可以靠一时的冲动销量活得滋润，但产生“复购”，才是真正品牌和用户交朋友的开始。

所以我们现在在各个平台，都能看到非常具象的品牌替代角色，比如忙碌的雷军、交朋友的老罗、女人之友的李佳琪等等，以他们为通道，用户和品牌之间开始很顺畅的勾连起来。

也是从这个阶段开始，用户主嗨点被打通。

做新价值，用户比品牌着急

既然用户已经和品牌处在同一个频谱了，那如何在当下个人IP层出不穷的广域流量当中，让品牌立足脚步，且跟用户打成一片呢？

最简单有效的方法，就是让品牌具有新价值，这种价值一定是符合这个圈层用户共同愿力的。

如果品牌不能以用户的希望作为原点去成长，最终可能会导致品牌轻则淡出视野，重则人人唾弃得以诛之。

为什么这么多用户希望罗永浩能真还钱、为什么华为被许多用户强买，因为这些品牌都是在顺应用户认知，只有这样做，用户才能比品牌更着急。

用户更主动，传播更丰富

用户更主动的趋势下，传播的目的就不再是激活用户，而是判别认知路径。

把传播分为三个阶段，分别是品牌产品认知塑造期，以及30天左右疯狂的观点输出期植入用户心智，以及最终形成用户自发内容共鸣，以此影响其他用户。

每个阶段的传播价值各不相同，认知塑造时期，是品牌根据现有情况下拿捏自身最具传播特性的过程。

观点输出时期，必须配合相同调性的KOL来带动认知，比如老罗的欠债还钱需要专业的财经博主、知识博主、创业大佬等站台，形成强认知的共性链，以此实现在用户心中深度影响。

最终用户和品牌共识一致了，被用户带动的内容分散之后，传播的维度就开始丰富起来，后期再不断的与用户增加互动，从互动传播中，识别谁关注品牌、谁关注产品、谁关注价格、谁直接跳过，这些都是对精准用户的有效判别。

直播聚集用户，把高频率用户找出来

将直播变成品牌同频大磁场，用爆发式成交感应用户。

内容在以短视频传播过程当中也会有所成交，这个可以忽略掉，通过传播+卖场的形式，去构建用户得到认知之后进入品牌的购买领域，这个过程就是在用内容吸引用户聚集的过程，然后在直播间成交。

然后在大活动以及持续卖场式的直播间，再次通过品牌人物话术的打造，来二次加深用户对品牌产品的认知和认可。

认知维度，是以超级深度剖析产品的方式来传达，形成物有所值的绝对概念。即用户不会买亏。

认可维度，应该要打造一个用户和产品共同形成的生活圈子及生活态度的感性画面，为用户创造憧憬。

不做冷冰冰的直播间很重要，而设计好官方直播间怎样的环境氛围，和品牌所要阐述的新价值密切相关。

因为品牌要找的用户都在其间，稍有不慎就会一地鸡毛。

以上，通过内容传播覆盖用户，再在直播间聚集成交。

开启口碑循环塑造温度品牌

于新老品牌而言，大卖一场并非最终目的，能够被用户熟知后长期购买才算正途。

成交之后，才是品牌刚刚开始的起点。

获得首批购买的种子用户之后，品牌应该积极触发他们的社交传播欲，让真实的用户体验在全网实现口碑破窗。

打造一个从品牌制造内容覆盖用户，过渡到用户传播内容生成优质口碑的良性循环，从而，让更多的用户在品牌里找出适用于自己的产品。

当忠实用户开始稳定，品牌的发力点，又应该移往跟踪服务以及产品的创新上，不断获取用户的反馈，来实现自我优化，并达到更符合用户认知代言人的身份。

出圈总结

看似整个品牌出圈的环境改变了，我们需要面临完全陌生的传播环境，但切开来看，根本还是在于品牌是否能够打开用户的嘴。

以前品牌内容能做的只有单方面呈现式的输出，不能及时和用户达成共频，因此更需要品牌能够有刺激性的创新来拉动用户好奇，以此让用户开始浅接触品牌，最后在零碎的品牌信息中，经过漫长时间来认知品牌，从而形成忠诚。

但新平台的特性，让品牌和用户有了实时交流的能力。

在这种环境下，品牌的出圈变得更加轻松且容易。

首先，需要广泛的通过短视频来奠定品牌自身价值观导向，以此寻找品牌精准用户。

在这里，品牌的维度是多样性的，不能单单只说产品力或者功能性表达，而是结合产品使用环境，为用户构建未曾亲临的画面。在传播过程当中，实现品牌对用户需求的增益，促使兴趣用户进入到下一个环节。

然后在直播间大卖场成交，同时用品牌人物刻画产品的品牌附加值。

为用户实现“生活态度”，是有效减少卖场功利属性的最佳办法，而进入到直播间的大部分精准用户，有需求的前提下，下单概率更大。

最后促进用户口碑传播，实现品牌长尾效应。

任何一个时期，用户的嘴才是品牌出圈的最大法宝利器，顺应时代的前提，也应该是遵从用户意愿来定制品牌内容。

因此，品牌先认清自己，再输出观点，从而以卖货圈住精准用户，并让用户形成UGC出圈。

好了，就这样。