品牌全案｜天方楼新派川菜

品牌升级是企业实现持续增长的必要一环。疫情后，餐企的品牌升级热度空前。为什么要做品牌升级？品牌升级的目的是什么？升级的时候有哪些关键点需要特别关注？这些都是很多餐饮同行疑惑的问题。本文德艺以“天方楼”品牌升级案例向餐饮同行详细解答上述问题。

为什么要做品牌升级

Why do we need to upgrade the brand

品牌升级的本质是升级品牌创造顾客价值的能力

为什么要升级创造顾客价值的能力，品牌升级不能提升研发能力吗？不是应该提升运营管理能力吗？上述这些能力都需提升，但所做的这一系列是为了什么？都是为了获得顾客的认可。所以说品牌终极的目的就是为了创造顾客，从顾客那里获得等价收益。品牌升级的本质就是要升级我们创造顾客价值的能力，只有顾客认为我们提供的产品、服务、空间等是有体验价值的，顾客愿意心甘情愿买单，品牌才能有更好的发展。

品牌升级的最终目的是持续健康的增长

到底为什么要做品牌升级？核心目的是为了引领品牌获得持续健康的增长。对餐饮市场来讲，要想成为强大、有持续发展能力的品牌，就要把品牌升级变成常态化，因为竞争的压力、消费升级的压力、顾客在成长的压力，我们需不断通过品牌升级实现成长迎合市场。

天方楼品牌遇到的问题

Problems encountered by the brand

天方楼位于成都西御街（黄城清真寺），在升级之前主要做的是清真菜系，平均客单价在59元左右，主要消费场景满足的是日常就餐和聚餐，客群以伊斯兰群众为主。在这样的定位下，天方楼面临着客流不足、业绩表现平平、盈利能力不足等众多问题，具体表现在以下几个方面：

品牌定位模糊

升级前，据线上统计消费者用餐后评价，品牌品类说法不一如：清真、川菜、西北风味、新疆菜、清真川菜等。

品牌视觉传播弱

在产品的品牌传播中，品牌形象是最为直接有效的。想要让消费者在心智里记录你的品牌，就必须建立有效的品牌视觉系统。升级前，天方楼缺少完整的视觉体系展现，造成品牌记忆点弱，品牌差异化难以实现。

空间专属性和价值感不足

店面未有统一品牌视觉传播体系，不能有效向顾客传递品牌的价值，缺乏辨识度和价值传达。

德艺品牌升级五步法，详解天方楼升级

Five steps to brand upgrade

餐饮消费者的记忆是散点的，只有将品牌的顶层设计落在每一个亮点之中，才有可能被消费者体验及记忆。而在餐厅的升级改造中，以品牌为核心，将空间设计、案场氛围、产品、服务等多种维度进行统一贯通，消费者感知与功能性的相结合，将品牌落在实处感知。

消费人群锁定

消费人群定位决定品牌品类定位，据天方楼地理位置与原有品牌属性，我们锁定消费群体为两部分：1.西御街周边办公商务人群、商务宴请人群（需开拓）2.原有穆斯林人群（固定人群）

细分品类，产品重构

将天方楼品牌“品类化、精致化”经过重新梳理品牌核心价值、引流产品、核心基因、顾客需求。全新定义升级品牌以精致化的新川菜概念呈现，一反传统川菜大分量、接地气的做法。

塑造强认知，品牌定位

品牌定位是先抢占心智，基于品牌自身占据的品类，提炼新派川菜关键词，再通过运营配称不断塑造和强化这个关键词，构建和顾客同频的认知基因，从而让顾客快速识别、快速记忆和传播，最终占领顾客心智资源。

品牌视觉传播

以品牌自传播策划思维、设计思维，排版思维跟品牌品类结合，德艺输出新中式品牌视觉体系，借助品牌视觉形象才能对外传达清晰的品牌定位，实现战略规划的落地。

◎视觉设计

空间体验升级

主打通透明亮具有格调的空间氛围，融入现代艺术的空间调性。门头设计上，采用黄金分割比例设计，更深层次提升外立面的空间艺术感与美感。 明档区域功能空间划分明确，提升产品食材丰富的呈现感。天方楼整体空间既体现了中式风格的优雅又表现了现代风格的简练。通过空间的体验性和设计的系统性为天方楼品牌赋能，增强消费者场景体验。

◎总平面图

◎空间出品

每个价格带的消费者，都希望得到更好的消费体验。每一位经营者，都要有足够能力，洞察消费需求在发生怎样的变化。唯有品牌升级的速度超前于消费升级的速度，才能与市场共舞。