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社群营销的终极理想,社交品牌化,品牌即是社交

文丨朱老四聊社群营销,5分钟读完。

“数字化时代,每个人都是信息的释放者,从用户影响用户到圈层影响圈层,看似无组织的用户力量,将直接决定企业的命运。”于是,海尔这头传统制造业的大象,终于迈起“略显笨重”的脚步,踏出以往以“优势品牌塑造”为核心营销战略,转而迈入了“以用户服务为核心诉求”的社群经济商业模式。

这不是一粒偶然案例,尽管在他们在内部所标榜的“微商之路”上,坎坎坷坷略显格格不入,但这毕竟寄予了这头大象的未来希望。也包括中石油、伊利、苏宁等传统巨擘,“用社群链接社群,用圈层影响圈层”的模式,都已经纷纷试水。

互联网经济时代,下一个独角兽,将诞生在“社群经济”领域,单单一个以社交电商起家的拼多多、和社交会员制的云集,完全不足以估量这个巨大的市场。这也是以社交电商为核心运营模式的超级秀,给传统企业上的生动一课。过往以“渠道覆盖+广告流量变现”的营销模式,正在被抖音短视频电商、淘宝直播电商、头条内容电商、小红书种草电商、社群分享与裂变电商、拼多多的社交拼团、云集这样的会员制电商等,冲击的支离破碎。

2013年,淘宝的获客流量成本在30元/人,到如今短短5、6年时间,这个成本已经提升为300元/人,这迫使着企业从以往“流量至上思维”,彻底转变为“留量思维”,从以往的流量转化思维,转变为更关注用户体验、互动和服务,打造社交时代更能够被实实在在的“消费者”所能接触到的优势品牌形象,“先把人圈起来,把服务做好”,已经成为所有企业的共识,传统“以广告曝光”为核心的品牌塑造模式,正在不断瓦解,转向以“社群服务”为核心的品牌建设通道,从而构建社群生态商业模式。

社交经济时代的终极理想,就是社交品牌的塑造。品牌的价值,正在从“信任状”变为”社交工具”,这种转变很大程度上是因为“全新的传播环境”。以Social为主流媒体的时代,以往按数字计量的用户,拥有了比以往任何时代都更强的表达欲望,甚至,从玉米到米粉、果粉、锤粉,微软大法好,索尼大法好…用户越来越多的用品牌来表达自己的好恶、爱憎、身份、信仰。从这个角度上来讲,品牌就是企业与真真正正存在的用户构建的共同体,品牌是属于消费者的。

当然,全新的商业环境带来的变化,也意味着企业以往的营销方式与之变革。营销永远不会沉沦,在全新媒介形态的加持下,会不断迸发全新的生命力。社群媒体所具有的流量池形态、低成本互动、高速裂变、便捷服务形态、全新成交模式等,都是这次变革所带来的“营销红利”。谁能第一时间充分利用社群媒体的红利,来抓住用户,谁就能先进一步。

社群经济时代,如何打造强势的社交品牌?

1、品牌性格图谱。品牌不再高高在上,用户不可能再仰视。

社交品牌,需要企业与用户共同构建,企业需要用户参与进来,一起建设品牌,这就意味着企业比以往任何时候,都更需要一个全新的身份,一个能够打入用户、更能够被接受、适合互动的身份,而这个身份的构建,最核心的就是“品牌性格图谱”,用户能够接受什么样的品牌形象,跟自己一起玩啥。

举个例子,山东邮政这家在网络资产、消费者口碑心目中堪称“服务差”的代表,就充分抓住了社群这一重塑品牌形象的契机,在构建社交品牌的时候,重新规划了基于互联网传播的全新品牌形象,围绕着品牌性格图谱,重新拟定适合社会化媒体传播的性格。

社群经济时代,用户已经不再需要高高在上的品牌形象,以往以强调“企业实力”的核心传播点,正在迅速瓦解,消费者有自己的理解、有自己的表达欲望和判断力,如何构建一个适合在社群中发声的形象,是做社交品牌的最基础工作。

2、人格化的内容输出。广告需要另一种更容易沟通的表达形式。

人人都是自媒体的时代,内容信息和传播媒介两个广告的核心要素,已经愈发不可控,一方面没有一种类似于以往的电视这种高效的信息覆盖的渠道,另一方面是消费者对于广告的普遍排斥心理,换句话说就是,用户看不到信息或用户看不进去。无论是哪种形式,都以为这以往的广告内容形式,同样需要创新。

社群经济模式下,更强调一种与用户贴近的内容创意形式,由以微博为代表的Social营销带来的启发:热点营销,话题营销,事件炒作等等形式,结合当前多媒体形式的传播路径,短视频、H5、海报、音频、网课、微课、自媒体原创文章等等形式,更容易成为广告的核心传播形式。而且,这种内容,将完全以“品牌性格图谱”为核心出发点来进行塑造,什么样的品牌性格,就讲什么样的故事。

3、服务才是社交品牌建设的最有力方式。走入用户的内心,才能植入品牌印象。

社群经济时代,让我们拥有机会和平台(社群)去接触一线的用户,而这种接触机会,非常难得的同时,也意味着更多的服务压力。用户并非天生就热衷于你的产品,而是期待你产品所带来的价值,不同于微商所强调的支付社交货币来出卖“朋友关系”,社群更多讲求的是,我有机会直接服务我的用户,那我就把这种服务做好,把用户期待的产品所带来的价值最大化。

互联网广告信息当前普遍的缺乏渗透力,要知道公众号的打开率不会高于0.3%,这就意味着社交品牌的建设并没有什么捷径可言,以往依靠海量广告覆盖期待植入消费者心智的时代,已经过去。现在想要占据用户心智的最佳方式,就是服务到心。你有什么问题需要咨询?你有什么困难我可以提供帮助?围绕着产品这一细分领域形成一套完善的生态化的服务体系,已经迫在眉睫,所以那些做化妆品的,也得多教教人家怎么化才美,皮肤怎么保养,平时食谱注意什么,这些都是消费者需要的。社群所带来的革新思维,就意味着别再强调我们需要销售等等,而是多看看消费者需要什么,他们的需求是否得到满足。满足,才是认可你品牌的开始。

4、IP将成为超级流量入口。社交品牌的最佳表现形式,就是IP化。

流量是什么?简言之,流量就是用户的注意力,流量就是需求,是商机。2019年所有互联网人感受特别明显的就是,流量红利在消失,以电商等流量获取再变现的商业模式,“一次性流量”的获取就如同饮鸩止渴。所以,大家关注流量的同时,更关注“留量”。于是,在社群经济的大范畴内,IP化,拥有了切实可行的操作方案。

内容IP化。内容是社群运营的核心因素之一,也就是品牌性格图谱和人格化内容输出的落脚点,互联网从来不缺少渠道和推荐量,缺少的是能够打动用户的内容,而且是生态化、成体系、带有明确标签性质的内容。去看看李叫兽、papi酱、小马宋是怎么做内容的,他们的内容有什么特点。

跨界IP合作。企业自己做内容IP,相对来说内容制作压力比较大一些,但相对来说IP合作的操作,相对来说就表容易一些。IP合作是一种比较高级的品牌建设的方式。去看看那些抖音、快手、微信KOL等动辄几百万带货能力,哪家企业不羡慕这样的流量为我所用,但选择IP是关键,品牌形象与KOL形象的契合点,是否足够的Match,是关键症结。

5、流量私域化、矩阵化,所有平台都只是工具。

流量越来越贵了,所以,很多企业都开始“珍惜用户”了,寄希望于基于社群为基础的架构内容、电商、营销的小商业生态体系。而所有的营销工作,核心目标只有一个,那就是“私域流量”,我们在抖音、头条、快手、知乎等平台进行的内容输出,我们在电商平台、在搜索引擎的广告投放,目的都是为了拿到这些潜在用户的微信然后注入到私域流量池中,这无形中就构建了专属于企业自身的、带有一定壁垒的稳定客源。

社群经济核心运营模式就三个问题,如何圈人?如何裂变和如何成交?构建完成自己的私域流量池之后,依靠稳定的内容和活动营销的方式,就能快速的裂变出一个个小而美、但深度链接小众经济群,这些小众经济群,能够保持一致的价值观、并且同频的去做一些事情,这就是社群经常说的“拉人头”,这些矩阵,就是社交品牌的潜在土壤。

我们构建私域流量所依靠的各类渠道,都只是一个过程而已,也就是说,我们需要一些功能和工具,去帮助我们做私域流量,而这些平台,在我的理解中,只能被抛弃在私域流量范畴之外,毕竟,社群的最终目标是圈人、裂变和成交,这才是完整的商业运营模式。

社群经济的使命,就是不断的链接圈层,塑造社交品牌,裂变小社群,并最终打造自己的超级IP,从而架构一套完整的商业运营模式。

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