半年市值蒸发19亿，老字号全聚德的转型为何屡战屡败？

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文章来源：单仁资讯（如侵权，请联系删除)

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半年市值蒸发19亿，老字号真的不灵了？

曾经，老牛作为在北京求学的外地人，整整四年，逢年过节，不管人有没有回乡，“全聚德”烤鸭肯定是要准时摆在家庭聚会餐桌上的压轴菜的。

那时候，去北京旅游的人去全聚德吃烤鸭跟在天安门前留影都是“到此一游”的重要证据，吃完出门还要捎上俩带回乡吆喝亲朋好友一块儿尝尝“京味儿”。

然而，这都只是过去，作为一个有154年历史的老字号品牌，全聚德头顶“中国烤鸭第一股”的风光，在近年来节节败退的业绩里黯然失色。

2019年上半年，公司营业利润0.46亿元，同比下降57.66%；由于业绩不及预期，全聚德今年6月初的股价距去年11月时的高点已经跌去了20％多，市值蒸发近19亿元。

全聚德烤鸭尽管被端上过各种国际活动的餐桌，如今却渐渐被年轻消费者摒弃。大众点评、饿了么、微博甚至知乎上，都有不少消费者给全聚德留下了“不好吃”、“贵”、“服务差”的评价。

市场被瓜分，用户被抢夺，老字号品牌效应失效，业绩增长也随着失速。

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转型的艰难探索，创新过程步履维艰

李彦宏曾一度困惑，十多年前的百度没做错什么，为什么用户越来越不喜欢百度了？

后来，百度遭遇有史以来最大的危机，并且业绩逐渐走到失速点之际，他开始意识到：

十几年前，百度是以搜索为基础，创立了贴吧、知道、百科等新产品。十年间，百度没变，也就意味着没创新，但是，商业环境和用户却发生了巨变。

时代在变革的时候，其实是一波非常大的商业模式的蝶变和裂变；如果你不会在这期间进行自我调整和进化，一定会被这个时代所淘汰。

在这波蝶变中，我们也看到了全聚德的努力。

2015年8月，全聚德 推出外卖平台“小鸭哥”，希望用外卖烤鸭吸引年轻人消费。

但结果并不尽如人意，2016年鸭哥科技亏损高达1344万元。2017年4月，鸭哥科技正式停业。不到两年时间，全聚德外卖系统试水以失败告终。

此外，全聚德也做过引入外部资本、兼并收购等几项与市场对接的尝试，但无一成功。

而全聚德最大的收入构成——店面餐饮，却一直走的是“倚老卖老”模式。在产品创新、店面升级等层面，几乎没有任何投入。

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“卖老”的全聚德无法抓住年轻人

“贵”于老，亦“累”于老，老字号为品牌带来了无可替代的文化标签与品牌附加值。

同时，长久以来形成的经营习惯、老化的思维也导致了品牌在消费场景建设、菜品、营销等方面与时代脱节。

所以，全聚德遭遇困境的真正核心原因在于，老字号的运营模式不为新生代消费者所喜。

过高的价格和缺乏场景升级的服务，让性价比达不到消费者预期，即使是高知名度的老字号同样会获得消费者的低认知度。

相比全聚德的“卖老”，故宫的“卖萌”可就讨喜多了。

很长一段时间，故宫处在一堆负面新闻的困扰中：文物被盗、宋代哥窑瓷器遭损坏、故宫负责人所送锦旗，写错字等。

2012年1月10日，单霁翔临危受命，正式出任故宫博物院院长。如今，7年过去了，这期间故宫主动寻求转变，越来越亲民化、开放化以及超级IP化。

现在的故宫，不再是那个高高在上的皇家禁地，它变得可触摸、接地气、充满人情味，更加时尚年轻。

600多岁故宫从“国宝”炼成“国潮”，一起来看看故宫为了获得更多年轻消费者青睐，都做了些啥?

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小试牛刀：以文物为名，推出APP应用

2013年5月，故宫博物馆发布一款App应用《胤禛美人图》。App主体是9幅《胤禛美人图》的立轴画卷展现，画面可以全屏观赏，还可以用“鉴赏”模式激活一个虚拟的放大镜进行细节观赏；每一幅图片还带有画面构图以及绘画的鉴赏文字。甚至有些还带有全3D的物体展示，充分展现了多媒体技术为现代电子出版物带来的特殊阅读体验。

之后相继推出包括《紫禁城祥瑞》、《韩熙载夜宴图》、《每日故宫》、《故宫陶瓷馆》在内的App，宗旨是向广大年轻人介绍故宫文物。

这算得上是故宫尝试破壁，走进年轻受众的第一步，也是故宫文化数字化的重要一环。

故宫手机APP应用，将用户与故宫文化线上联动，旨在向广大年轻人介绍故宫文物，使其变成大众“指尖上的文物”。

让品牌真正走入人们的生活，带来产品的销售转化。

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人设营销：多渠道打造年轻化IP

没有“人设”的品牌没有未来，要为目标受众精准提供有效的“人设”联想。

2014年，故宫淘宝通过公众号发布文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，打造出了“萌萌哒”的雍正；2016年朋友圈一个《穿越故宫来看你》H5页面，刷出了“软萌贱”的朱棣。

同时活跃在年轻人高度关注的“双微”中，与年轻人对话，奠定萌萌哒的品牌形象，成为人人追捧的超级网红IP。

600岁的故宫通过反差萌进行全新的自我表达，在社交媒体上拥有了鲜明的人设特征，完成人们对理想的自我期望，增进消费者的亲切感、认同感，和品牌忠诚度。

塑造品牌人设，让用户一眼就知道是你。然后花点小心思，不断有惊喜，跟消费者谈一场旷日持久的“恋爱”，让禁锢在紫禁城中的故宫，与宫墙外面的世界、与年轻人之间的距离，更加亲密。

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借势营销：走心的用户体验更重要

不管是元宵节的夜景，还是紫禁城的初雪，故宫在节日、热门话题等借势上玩的风生水起。

下雪，北京就成了北平，故宫就成了紫禁城。春节后北京下雪登上微博热搜，当故宫遇上雪，便惊艳了北京城。红墙，白雪，故宫博物院官微助推的故宫雪景图被疯狂刷爆，吸引众多游客去故宫“听雪落下的声音”。

去年热播古装剧《延禧攻略》也带火了延禧宫，成为了名副其实的“网红”景点，而现实中的延禧宫偏僻破败，故宫博物院借势发布了延禧宫内灵沼轩的虚拟现实体验二维码，游客可通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子，给予游客更好的游览体验。

借势宣传要走心，做好用户体验，才能一直“红”下去。

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跨界营销：和年轻人喜欢的品牌在一起

故宫的各种跨界营销，简直盘活了“博物院”三个字，意在引入合作伙伴打破消费者原有的刻板认知，获取更多主导市场的年轻消费群体。

无论是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，故宫和Kindle联合推出的Kindle Paperwhite X故宫文化联名礼盒及定制保护套；还是故宫淘宝彩妆系列，亦或是“故宫淘宝”上那些妙趣横生的文创产品；既增加了故宫品牌在年轻人的影响力，又获得了声量、口碑及销量的多赢局面。

要想实现品牌年轻化，就需要和年轻人喜欢的品牌“在一起”。

除此之外，故宫文创的热度居高不下，还因为对产品质量的严格把控，是高质量的标签。

坚持输出优质产品，对于不合格产品一律主动下架，比如之前与稻香村合作开的火锅店，以及曾经一度停产的故宫口红。

古香古色、高水准的文创产品赢得了一大批消费者的支持，渐渐地“故宫出品，必属精品”便成为了故宫的产品评价。

最后，老牛想说的是，不管是老字号还是传统企业，在快车道上小步慢跑已行不通，只能想方设法跟上“新车”们的速度。“改变”和“转型”，是唯一出路。

关于创新，消费者的诉求不是让品牌丢掉传统，而在传承的基础上注入与时代接轨的新元素，既保留传统特色又符合当下的消费习惯。

END