知酷创始人孙茂林:
感谢方雨的邀请,之前我做过PPT,但是昨天晚上在酒店深度思考了一下,感觉PPT太过理论和官方,我们按照实际操作的角度来跟大家分享,希望十五分钟呢,能对现场嘉宾能够有所收获。
我们讲六个问题。为什么做社群团购?社群团购有哪些好处?从昨天到现在,有很多嘉宾已经讲得非常细致,不用我这在里赘言。但是我觉得面对它的时候可能有一些问题,我们会提供一些解决方案和建议,希望给大家一些启发。
1.
社群团购的定位
第一,我们要谈一下社群团购的定位。前面演讲嘉宾说到一个非常有趣的是,你适不适合做社群团购,可能与基因有关,(这个观点)我赞成。怎么对待社群团购是跟出发点有关的,这个非常重要。
如果企业转型做社群团购其实蛮困难的,因为(社区团购)有些东西跟你原来的体系有冲突。比如,(社群团购)走性价比的东西,但是原来走的是利润的路线;现在走的是以促销为主的,原来是以招商为主;它的层级可能只有三层,原来的层级可能有五到七层,这些冲突没有解决的时候,事实上你很难转型进入进去的。
我第一个问题的解决建议方案是,可以尝试把社群团购看作微商品牌体系的补充,也就是说,我们做社群团购的原因,不是说今天微商不行了,我的品牌不做了,而是社群团购可以有效地帮助团队引流。这一点非常重要。
什么意思?那我告诉我的团员,告诉我们原来的代理,过去招了一个初级代理,找了10个人成为我的代理,那我的发展方式是,除了在朋友圈卖货,在社群卖货,然后努力再招第二个、第三个10个人来壮大团队。今天做社群团购我们要换一种方式,我自己建一个群假设能拉满五百人,我招的10个人,每人能建一个群也能拉满500人。
那理论上,尽管我是一个初级的代理,但是招商的对象是5500人,如果我们深度去运营社群,能做到10%的转化率,意味着11个群可以招550个代理。从这个角度来说,代理就变成了引流的模式,大家的接受程度会很高,同时,化解了代理对社群团购最大的抗拒,什么问题?就是利润空间太薄的问题。
以前跟代理沟通会很困难。我觉得应该换一个思考方式,告诉代理,假设让他帮你获客、引流、招商,增加你的流量。如果建了10个群,就算每个群的转化率做不到10%,只能做到5%。假设11个群,能够招270个代理,对我们来说,做它就不在乎利润。这种利润空间薄一点就无所谓了。
这样讲大家能否听的清楚?定位非常重要。用定位去化解本来团队对它适配配的问题。
2.
社群与微商级别如何匹配
第二个问题,我们前面已经讲过,通过微商代理有五到七级,但是社群的主要层级只有三级。当然更安全,更合法,但问题是很难适配。
那么到底怎么样,才变得更加适配呢?我们这里提供几点建议。
第一个层级,我们可以尝试像廖总在517上讲过的鹰眼联盟一样,你可以尝试把品牌方往上提一级,我做的不是一个平台,而是一个联盟。每个高级团队长可以做一个系统,相当于总公司底下有分部,高级团队长做的是独立自己的系统,产生的私域流量,对团队长的价值高很多。
第二个层级,我们可以帮助每一个团队长,他的系统,比如59800,直接帮他做众筹。假设做社群拼团的方案,估值是五十万,我们拿出49%做众筹。你会发现,团队长去做它,可以直接来盈利,刚好切入到原来无法招商的困境。高级团队长众筹下一级的代理,成为他作为社群团购平台的合伙人和股东。这个时候他底下的代理可以捆绑事情。
第三个层级,匹配到联创,或者是高级团长。第四个层级,比如中级团长,初级团长,至少可以做五级。假设我们深度思考,我认为可以做六级,七级。
那级别匹配了,团队转型做它,兼职做它,或者同步做它,就去掉了一个非常大的障碍,这是一个要正面去面对的问题。你必须要讲适配,配合度很高的,而不是强行去改变,调整观念,调整思维,少赚利润怎么样,这个改变不了,这个难度太大。
只有调整过来以后,适配度高了,才是团队想要做的事,他们才会用心去做,否则处于尴尬的局面。现在有人做了系统,做了拼团,最后基因不匹配。基因不匹配是什么意思?就是你自己想做,你底下的人不想做,你就会发现推动这个事情就会很累,很难。
3.
社群如何变得有价值
第三,社群价值的问题。我们到现在看到社群主流的团购社群,他们有个很尴尬的问题,也就是群的定位不精准。一个群里什么人都可以进,也就意味着无所谓,没有门槛没有要求,根本完成不了人有群分。
一个群不能什么都能卖。尤其是同一天卖8-10块,卖水果、洗发水、电器、生鲜,再卖各种东西,我觉得卖得很乱。你会发现这种乱局,没有办法输出内容的。没有内容其实只能叫社群电商,只有交易的过程,但基本上没有社交属性。
什么叫社交属性?社交属性变成社群团购最核心的地方。早期有电购的人,广告引过来流量,有他的号码,客服直接打电话过去销售。这个模式大家应该知道吧。后来慢慢被淘汰了,转型用什么模式呢?继续用新媒体引流,引流的同时打造一个专家的IP,比如说卖的是一个女性私护,打造妇科圣手孙教授,这个IP引过来的流量,客户团队是用孙教授统一的IP,用户有跟他交流的价值和欲望。所以,你会发现,即便电购这样传统的商业模式,都要强行增加社交属性,来让它变得更有价值,然后留存率更高,转化率更高。我们咨询过几个客户,我们发现他的生态很简单但很有效。
你会发现,我们传统的模式中,努力往社交部分嫁接和升级,可以理解为模式升级,但是很多社群在做降级,把复杂的部分去掉,粗暴地建群,群发种草、卖货。这个群能建多久,你们自己做过的知道。
所有从昨天到现在的,分享的每个相对成功的团购,大家非常重视IP、内容、游戏、互动、提高信任、服务。本质是讲如何将社区群主和群友之间,建立一种关系,叫社交关系。
举一个例子,有一个被影响深远的世界名著叫《小王子》。其中有一个章节讲到小王子遇到狐狸的时候讲了一段对话,从本质上讲了社交联系如何来做。
狐狸:你可以尝试圈养我?为什么是圈养?因为我们目前没有建立关系,所以你站在我面前就是千万个小男孩的一个,你不需要我,我也不需要你。对你来说我是千万只狐狸的一员,如果你圈养了我,我是你的唯一,你也是我的唯一。
所以,圈养就是用来建立联系的。
第二段对话:圈养的过程是相互了解的过程,本质是爱与责任。
人为什么需要圈养和被圈养?发现人们没有办法了解世界,因为东西太多,所以人们通常会选择到商人和商店直接购买,但是没有购买朋友的商店,所以人就没有朋友。
人这个世界太多了,根本来不及了解,人通常从商人的商店当中直接购买,因为没有可以购买朋友的商店,人也就没有了朋友。朋友从圈养而来,什么叫圈养?什么叫操作?
首先要了解对方,要有耐心。这个词非常重要。大部分做社群的发现很少有人愿意花耐心,做内容输出和社交动作。
最重要的是:一定要有仪式感。举个例子,如果约我见面,最好选择在原来的时间,比如下午四点钟,如果订好时间,那么从三点钟我就非常期待,有幸福感,越临近这个时间,我的幸福感就更强烈。如果没有约定时间,就不知道什么时候准备我的心情,也就没有办法产生仪式感。
仪式感在社群价值里面,怎么做积分系统,怎么做社群游戏互动,怎么培养群友的互动,怎么让群员晋级到会员,晋级到管理员……比如说试用期群主,副群主,体验群主,比如说怎么样去积分,怎么去转发,怎么样去互动,怎么去要求等,这些我们统称为“仪式感”。
不知道大家有没有理解,我们不要把社群做成“商人”和“商业”那是因为人们没有耐心才到那里买。如果把社群做成商店,那本质上还不如拼多多、京东、淘宝。要对社群做“圈养”,就像私养一样,圈到社群当中,要养他,养兵千日,才能用在一时,我们基本不养,直接用。
孙子兵法上有一句非常重要的话:卒不服,难为也。意思是如果这个社群没有养起来,没有建立圈养关系,你直接来销售是不行的。“卒不服”也就是社群里面的人是不服的,因为没有信任基础。你就是一个商人的商店,人需要的不是商人的商店,因为这个太多了,人需要的是,“因为没有购买朋友的商店,所以朋友变得如此重要”。为什么要圈养我,是因为我将变成你的朋友。
当我把社群变成圈养模式的时候,我才可能在社群里面产生联系,圈养是产生联系的方式,才可以产生了解和朋友,我们才称之为社交。
在社群上,我完全不同意把社群做成粗暴地发图片、信息,勾引消费者去购买,充其量是做了短平快的促销社群,仅此而已。如果想长久地做成一个商业模式,并且可以良好地运营下去,甚至能接入到资本,甚至未来有希望去上市,那都是你想多了。这个市场上,从来不缺商人和商店,已经非常多了,缺的是一个能够圈养朋友的地方,缺的是一个能交朋友和建立信任的地方。
4.
社群运营低效能如何解决
第四个问题,通常我们在社群里面,效能很低。举个例子,我要建一个社群做成500人,要维护好社群,要花五到六个小时的时间,那意味着第一,我一个人没有办法建立更多的社群,上线很低。第二我每天干的事情,可能80%都在重复没有价值的劳动,但是又不得不做,比如不断地发商品信息。在我看来这样的地方没有太大的作用。你会发现,要提高社群的成交率,通常需要有带动,我们可以称之为群托,但是不不太可能雇几个人长期跟你的群做群托,所以变成一个很耗人力的事情。
所以我们跟记账熊合作,第一项要求就是,我们如何把社群做得更加智能化,比如说,能够虚拟人物,产生对话,产生销售的效益。比如说能够群发内容,发好内容,起到通知的作用。这个东西可以被替代的,应该通过系统化和智能化来提高效率。
同时,你要想办法去场景化。前面说过卖很多产品,让人无法想象。那就可以调整一下,这个社群这周只做一种场景,比如这个群都是妈妈,这周专门做亲子教育类,输出的是孩子的知识、书籍、玩具、营养品。这种内容就很好输出了。
下一周是妈妈的保养,这一周输出美妆专家,或者是服装专家,它的场景就会很清晰。总不能说所有进群的价值,都是因为捡便宜,以及零门槛创业,这两个价值不足以长久保持社群。
第四,怎么考虑清楚社群的高效能、场景化、游戏化的问题。因为游戏化是非常系统的运营问题,有机会再在方雨老师的会上跟大家分享。
5.
社群要跟实体店去结合
第五,供应链和物流的问题。
供应链大家都很清楚,供应链不重复了,我只想讲,用户希望在海量的商品去挑选,用户希望拿到的是“我需要的产品”,所以不应该提供海量的商品不断推荐,而应该了解用户的需求,根据需求去定制。
像记账熊的廖总,我们在深度沟通,他接下来会全力推跨境供应链,因为进口产品和非进口之间,在中国人的心中,在十年和二十年之内还是有很大价值的。这是人的心理需求。
关于物流方面,可以发现人通常买东西是现在想买就可以拿到,但这是单独的社群做不到的,所以我们尝试跟实体店去结合。好处是什么呢?第一,实体店天然就是就前置仓。
第二,实体店需求今天社群团购能够提供给的东西,实体店需要什么呢?所有的实体店都需要拓客、促销、引流。假设把社群店铺做成前置仓,所有的物流进店,顾客也可以进店,顾客也可以安排人员送货上门。所有的实体渠道会销的成本非常高,如果建立一个社群体系可以有效地解决店铺招商的问题。
第三,过去在实体行业尝试很多年,做过壹联盟,但从来没有落地过,社群拼团可以帮助做落地。
6.
社群如何更好的起盘
最后一分钟,我们讲最后一个话题,到底在起盘当中需要谁服务你?步骤是什么?知酷就是做这个事情的。干拼团,可以找知酷。这样谦虚低调一些。
首先要找准社群个性定位、文化塑造,否则所有的平台都一样,你会发现同质化非常严重,就变成彼此的价格战,互相抢群主,抢代理。
第二个,你要思考,怎么做顶层设计和模块设计。即便是社群拼团,难道我们的顶层设计和模块一定要一模一样吗?包括联盟、股权、众筹,包括涉及多少个级别,利益如何分配。
设计好了要解决供应链选品的问题。第三个服务帮助各位做供应链智能系统的搭建。
第四个,当供应链选品系统做完后,我们要做招商启动的问题。我并不赞成只有两种办法,要么做免费的,要么做299的礼包。有一整套关于社群拼团的招商体系,有机会我们分享一下。
第五步,接下来建立社群商学院,怎么培养群主的问题。有多少的优质的群主,未来决定你能建出多少长久存留的社群。所以品牌方要思考一件事情,如何培养群主,非常重要。
最后社群运营。建立社群,输出价值,就在这一环节。你到底建立什么样的框架和体系,不是我们目前谈的运营,而是如何让群员、群友、会员用户感受到社群的价值。前面我们已经用小王子做了说明。未来我们有机会探讨从私养、了解、建立、联系、产生关系,如何塑造仪式感的问题。
未来有机会再跟大家分享,有点启发就好,谢谢。
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