前天,“达芙妮宣布退出实体零售”高高挂在了新浪微博热搜第一名,众多实体零售商家纷纷观望讨论。作为曾经在鞋业市场占比20%的一代鞋王,达芙妮是如何每况愈下,走到了这一步呢?实体零售真的没有未来了吗?
01 盲目扩张导致成本上涨
达芙妮最初的扩张策略,主要是专攻街边地铺,而非商场店铺。店铺生意飞速增长,市值高达170亿人民币,达芙妮也成为许多小企业销售模式的典范。
但从2012年开始,商业地产价格不断攀升,达芙妮难以负担巨大的铺租,巨大体量的店铺成为达芙妮品牌的压力。当时电商的兴起和新型零售的分流,也让未及时跟上步伐达芙妮陷入窘境,迎来了第一波关店潮。
02 未及时转型
2014年至今,达芙妮关闭门店数量达到了6000家,此时的达芙妮陷入了清库存的烦恼。达芙妮此时的做法是,将货品交给加盟商,或者是自己疯狂打折贱卖,在不同的渠道看见达芙妮甩卖已经是日常了。
大量长期减价促销,降低了品牌的价值顾客的认可度。更因为代理商促销,达芙妮为自己和消费者之间设立了无形的屏障,让达芙妮无法真实透彻地了解消费者需求。达芙妮此时的运营重心,已经完全落在如何快速清库存上,对于转型和产品的长线发展缺少正确的规划。
03 产品设计无法满足消费者
在远离消费者后,无法摸清市场风向,消费者喜好,设计的产品也越来越难满足消费者的需求。而在款式没有优势后,达芙妮还遇到了其他新兴品牌的价格冲击。达芙妮的价格定位区间在300-400,在同类的鞋履面前,并没有价格优势,也让它的产品越来越滞销。
回看达芙妮近年的数据,不禁让人感慨。仅2019年,达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家,日均关店6家。对于任何一个品牌来说,抓住市场风口以及提升消费者满意度都是非常重要的。如果只有一套打法,沉迷过去的业绩,不思改变,就很容易被市场淘汰。
达芙妮实体零售的陨落,只是把零售商户平时忽视的问题展现出来了。尤其是今年经济下行,实体零售已经到了不得不转型的路口,看来只有转型新零售才能有出路。
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