如何衡量品牌活动的有效性？

译者：李晓艳

本文长度为1313字，预估阅读时间3分钟。

摘要：本文作者介绍了从线上品牌调查、查看“浏览率”两种途径衡量品牌活动的有效性。

在之前的文章（https://www.dialogtech.com/blog/blog/a-quick-guide-to-measuring-online-lead-gen-success）中我谈到营销人员如何决定运行哪类活动（线索主导或品牌），并专门研究了线索主导活动成功与否的衡量方法。 现在深入研究品牌活动，并且介绍一下如何评估品牌活动的成功。

什么是品牌活动？

表面上来看，品牌活动很好解释：

你正试图向市场推广一个新的品牌或者提高你目前品牌的知名度。这里的目标不是带来线索（尽管有时候是它能带来这样的好效果！）而是将你的信息，你的logo，你的slogan以及其他任何能让你脱颖而出的东西放到你希望去购买你的产品或服务的观众面前。

相对于尽力去精益求精地精准定位特定人群的线索导向活动，对于品牌活动而言，你可以（并且应该）去撒个大网。你仍旧会想要定位人群，但是你的定位参数应该宽泛一些，这样你才能在你选择的人群中尽量多的触达到你的目标受众。

好消息是你选定的人群中你的活动定位到的受众越少，你的CPM就越低，那你能买的总的印象数就越多。对于大多数品牌活动而言，获得成功的关键因素是尽可能多的获得印象数，这样就会有最大数量的人看到你的信息。

你如何衡量有效性？

对于线索导向的活动有非常明确的指标来衡量成功：

总花费，获得的线索数，总的线索成本，从这些线索中获得的订单，ROI。简单明了。

对于品牌活动，情况变得有点不那么明朗了。你的目标是衡量品牌知名度，但是仅仅通过查看在你的banner广告上获得的点击数来衡量是非常困难的。

一个精确测量有效性的方法是通过线上品牌调查

在你运行品牌活动之前你可以先组织一个针对你的受众对你的品牌和你的产品以及服务的知名度的调查。这是你的基准线。当活动结束后（或者当处于一个持续活动的活动当中时 ）你可以对相同的群组做同样的调查来衡量变化。通过这个，你可以得到一个非常精确的关于你的品牌活动效果的感知。

另一个衡量有效性的方法是看下你的“浏览率”

这个数字代表了那些看了你的广告没有点击，但是之后一定时间之内访问了你的网站（通常是7-14天）的人的数量。因为我们可以合理地假设这次访问是由于用户看到我们的展示广告并受其影响，然后再访问我们的网站， 所以通过这个指标我们也可以衡量出我们的活动效果。

这两种方法的不同之处在于成本。

如果你在运行一个预算有限的活动，你或许不想进行品牌调查，而是更多地依靠浏览数和其他可衡量的在线数据点。 但是，如果你有预算，品牌调查会给你一些非常确定的答案。

什么叫做成功？

品牌活动是否成功在于衡量你的品牌实力的能力。

最好的方式就是上面提到的品牌调查。这是唯一一个真正看到你所做的工作成功提升了你的品牌知名度的方式。也会有其他类似网站流量、线索数的提高，订单量的提升等一个大的品牌活动带来的积极影响。然而，这往往也是很多其他不同活动的结果，因此你不能100%归功到你的品牌活动上。

到最后，组织一个品牌活动可能是非常有效，低成本在你的目标市场中去介绍或者提高你的品牌知名度的方式，但是像其他活动一样，成功的关键，是提前确定什么是成功，并建立一个有效衡量的框架。