广告预算又砍3.5亿,“抠门”三年的宝洁销量终回暖

在最近结束的2018-2019财年(截止至6月30日),宝洁的总广告支出为67.51亿美元,比去年减少了3.52亿美元。此外,其净销售额达到677亿美元,比去年上升了1%,实现了近几年来的最大销量。2019第二季度其自然销量比去年增长了7%,远超预期。

宝洁近三年来一直在削减其广告支出。在2017-2018年度,宝洁在广告上总共花费了71.03亿美元;更早之前,在2013-2014年度,宝洁的广告花费为78.67亿美元,比今年多了11.16亿美元。

宝洁2011-2018年广告支出变化

数据来源:Statista

但起初,宝洁广告费用的缩水并没有为其带来更好的业绩,从2014年起,宝洁的净销量就一直在下降,随之而来的广告花销也开始递减。除了2015-2016年,广告支出有了回升之外,其余年份一直在逐年下降。直至去年,宝洁的净销量才开始在质疑的舆论中渐渐回暖。

宝洁2012-2018年净销售额变化

数据来源:Statista

CEO David Taylor解释道,宝洁要把钱花得更“聪明”,减少预算的同时还能去触达更精确的人群。因此宝洁不仅缩减了代理商和制作方的花费还减少了消费者看到同一数字广告的次数。

宝洁CFO Jon Moeller表示,广告预算的削减对公司业绩并无太大影响,更有效的支出反而增加了销量。

不同于以往目标消费者定位在18-49岁女性群体,现在宝洁希望其受众身份定位能够更加精准和立体,比如第一次当妈妈的女性,千禧一代年轻人,甚至精确到初次购买洗衣机的人群。

宝洁发言人表示,2019年广告支出会继续减少,宝洁一直在尽力消除浪费,减少多余的媒体投放,用这些省下来的钱再做投资,有效触达更多受众。例如,上个季度,宝洁称在营销上节省下来的费用约有2.4亿美元,然而与此同时其在整体营销方面的投资却增长至2.9亿美元。

Taylor在7月末发布财报时告诉市场专家,宝洁正在重新改造品牌搭建过程,通过数据和技术的赋能实现针对个体的品牌建设,取消以往较为浪费的大众营销。Taylor表示宝洁已经搭建了一个多达10亿消费者数据库,通过这些数据可以看到更加立体的消费者画像,从而针对不同人群产生不同的营销策略。

“我们通常说一半的广告预算被浪费掉了,但关键是你不知道是哪一半”Taylor说道,“因此,宝洁开始运用技术手段来弄清到底哪些开支是不必要的。我们有大量的cookie数据可以触及到设备,但我们其实更想获得unique consumer IDs”。

“通过邀请消费者提供他们的个人ID来收集数据,在遵守隐私规则下发挥它们最大的价值,比如可以用数据赋能商业上的创新想法,获取精准的目标受众来测试新产品”Taylor表示。

广告浪费的现况是很多快消品牌的共性问题。根据AlixPartners的一项全球调查,60%全球快消品牌的数字营销支出是无效的,每年会导致约500亿美元的损失(注:此处“无效”的定义为没有带来销量上的转化)。因此,不管是宝洁还是其老对手联合利华也都连续削减广告预算,并逐渐向数字营销领域转移。

联合利华2014-2018品牌和营销投资变化

数据来源:Statista

虽然经历了几年低迷,这个全球最大的广告主似乎已经找到了属于自己的营销合理支出方法论,未来将会更加适应数据营销的节奏,逐步优化营销效果。

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