失去3年再重回舞台，宝洁归来的秘密武器是什么？

就在不久前，宝洁经历了进入中国以来最大的黑暗。

2012年宝洁曾创下历史新高837亿美元，然后迅猛下跌，2016年仅为653亿美元。

排除结构调整带来的数据浮动，同时也为了便于读者迅速理解，可以这么概括：

但在2016年左右宝洁开始转型，正如图中所示，如今快消品巨头宝洁的表现令投资人满意。这是在7月30号发布的最新一季财报：

“今年二季度（2019第四财季）净销售额171亿美元，市场预期168.58亿美元，去年同期为165.03亿美元；2019财年净销售额676.84亿美元，市场预期674.28亿美元，去年同期为668.32亿美元。”

宝洁是如何走出低谷，在黑暗之中重启增长之路？

要解读一个横跨多个产业、掌握数十个品牌的大型企业是十分困难的，但我们不妨先拎起长线最初的一端。

在衰落前，

宝洁的核心优势是什么？

当我们了解宝洁曾经的主宰地位源自何处，我们就将知道宝洁为何跌落，又是如何重启增长的。其原有优势用一词概括：

体量。

学术一些，是供应链管理（SCM）与渠道管理（Channel management）。

具体一些，是能同时让上亿人看到、买到、并且还保证产品性价比的能力。当这种能力覆盖某个品类（如洗发水）中的多个主要诉求（如柔顺、去屑），将挤压新晋竞争者的生存空间。

宝洁亿级投放占领大众心智，再用大规模铺货平摊投放成本，最终一款海飞丝能让全国人民都知道、知道后在四线农村都能买到、并且只卖10块钱——当年莫说竞争者能不能龙抬头，连做相关假冒伪劣的黑产们都要艰难求生。

但在某天，“多品牌、多渠道、多营销”的战略优势消失了。

中国商业环境骤变

01

社会化分工进程加剧

大量成熟有保障的OEM（代工）工厂兴起，中小品牌不必自建生产线，可集中精力在渠道与营销之上。简而言之，新品牌不再需要像宝洁一样拥有极其强大的供应链管理能力，就可以保证产品的稳定与质量；

02

消费升级

宝洁跌落神坛的2015年，正是中国人均GDP达到8000美元的转折点，也被当做是中国第三次消费升级的起点。新层次的消费需求不仅仅对产品的“品质”要求更高，同时更细分的需求点也不断涌现——相对传统的大众市场而言，互联网时代的消费者更向往“个性化”、“情感内容”、“品牌内涵”，从而推动“小而美”的新品牌涌现。

但在大众媒体时代，这类需求往往难以通过电视广告精准触达细分人群；在传统经销商网络的逻辑里，细分需求也远远不如大众需求更能带来经济收益。因此，我们还应注意到以下两点变化：

03

数字广告崛起

微博、微信公众号等新媒体平台的相继成熟，推动数字营销兴起。对企业而言，广告投放从亿级浏览起步，下降到万次浏览皆可投的低门槛；更关键的是，可以筛选定位、性别、年龄、爱好、阅读偏好等等用户属性，从而进行精准投放——“小而美”的品牌不再需要承担大量冗余的广告成本就可以将广告预算精准的投入到目标群体的视线中。

04

用户购买渠道迭代

普及的电商环境，使新品牌不必依赖于庞大的经销商网络，即可拥有面向全国消费者出售产品的能力。

Finally

时代趋势是不可抗力。但宝洁面临变化，并非真的坐以待毙，事实上宝洁清楚的看到问题来临，也曾试图顺应时代，解决包括“高端化”、“新渠道广告”等等被人视为关键的问题——

那些失败的应对

市面上有许多对宝洁衰落的评价文章，将宝洁的问题归咎于“品牌老化”、“大众化”。应该“推出新品”、“高端化”、“投放新媒体广告”。

但我们得知道，宝洁创立于我国清朝时期，如果三言两语就能明确的问题也能击垮它，它早就没入历史尘埃中了。许多商业评论提出的建议其实过于轻巧，比如“投新媒体”，但宝洁2008年已经在投入，甚至研发名为“鹰眼”的精准投放系统；要“高端化”，但早在2015年的大低谷前宝洁已经在飘柔、潘婷旗下推出高端系列，然而失败下架，最终不为大众所知而已。

我们作为后来者，仅仅是提出宝洁早就明白并尝试过的名词，对当时的人们而言都毫无意义，还何谈立足当下，更何谈放眼未来？

不知晓宝洁的失败经历，是难以理解其重启增长的关键所在的。商业名词永远是“多义词”，许多事情宝洁其实一直在做，但前后却产生截然不同的效果——

01

败走的高端产品线

宝洁早在2013年就意识到“低端”的问题，比如当时宝洁推出过一款高端洗发水，挂靠在飘柔品牌旗下，名为飘柔倍瑞丝：

据称，这款产品在多国消费者的盲测中都是冠军，是拥有巨大品质优势的产品；并且依托飘柔巨大的品牌认知度，投入大量广告、铺满线下渠道、布置新品任务...然而没多久后就下架了。

其过硬的品质，即使下架后用过的消费者也在闲鱼疯狂求购，一瓶过期的飘柔倍瑞丝也被疯抢。可见在传统逻辑中，飘柔倍瑞丝没有做错任何事情，但为何失败？

当我们看到如今的一些“网红”品牌，就能对照并得出飘柔倍瑞丝失败的原因。

“品质”，已不再是构成高端的唯一要素了。一个高端产品不仅要品质过硬，还要有相应的品牌内涵、能与消费者产生共鸣的品牌故事；

消费者对飘柔品牌的印象已经根深蒂固，飘柔的大众流量并不能给专门面向新人群的产品带来足够的加持；

传统经销商渠道与电视广告本就是面向大众的，天然不适合推送高端或细分的产品，比如劳斯莱斯的广告不会放在电视上，而是高档咖啡厅里货架上的期刊中。即使强硬去推，货卖不出去受损的不仅仅是品牌方，还有经销商；而经销商不看好该产品的时候，往往有各种不可控的手段去影响执行。

02

看见新市场，却动作迟缓

互联网时代，市面上总会出现新的细分需求，比如在洗发水上，2007年左右，人们曾经特别追求“草本天然”，而“男士专用”的产品也在2006年前逐渐兴起。

但在“草本”概念相继涌现相宜本草、自然堂等品牌之时，宝洁的“东方季道”（这个品牌记一下，后续还会提到）终于在2年后缓缓登场，彼时不仅已经落后于竞争者了，甚至“草本”概念都已经不怎么流行了，随后便是理所当然的迅速下架。

还有OLAY玉兰油的男士系列，研发足足用了4年时间，直到2010年才最终上市。

朋友们，4年是一个怎样的概念？整个微信寿命至今也才仅仅8年，当时中国互联网企业的平均寿命仅仅2.76年，其实用“年”做市场新需求的单位已经是个错误，有时候我们甚至不记得上个月的热点。

无数“热点”，就这样让位给对手，与放任新同行涌现。

03

还有一个简单的小事情：彼时的OLAY玉兰油（护肤品牌）旗下的产品价位横跨50—700元，基本涵盖了大众至高端的所有需求，并且无论在传统媒体还是新媒体投放的金额都远非普通企业能比的。这样一个全覆盖的最高卖到700元单价的品牌，在当时消费者的心目中，它只是“低端大众”品牌。

如果我们做一次失败总结，会发现以上两个策略并没有什么方向性问题，甚至可以说十分正确，但以往的“速度”跟不上互联网时代的速度，传统的用户触达策略也不再适合新战场。但在不久之后，宝洁又是通过什么动作重启增长的呢？

那些成功的策略

某些策略的名字我们依然熟悉，但这次不一样在哪？

还是产品“高端化”

01更亲近用户的品牌形象

从2016年开始，玉兰油这一名字的使用率已经越来越低了，在各种宣传中，都以OLAY为主。并且2015年大规模地砍掉了100多个中低端品牌，聚焦中高端品牌的销售。

让品牌“更年轻”：品牌老化、在年轻一代消费者中失去声量已经是一个紧迫的问题。但这一次，宝洁开始摆脱以往的全球管理弊病、学会“用中国年轻人的语言和审美讲品牌故事”。

比如上文提到的“东方季道”，在今年又再次推出了。但这一次，不再聚焦中药这类与年轻人较为遥远的概念，而是突出“专为四季定制”：

在视觉上也更符合年轻人的审美：

让品牌“更高端”：以OLAY玉兰油为例。如上文曾提到，曾经OLAY玉兰油的价位从50-700元之间不等。但经历了诸如“飘柔倍瑞丝”等失败之后，宝洁确认了单个品牌无法承载多个定位，如飘柔、海飞丝、潘婷等品牌本就是面向大众的，就难以凸显高端产品地位，反之亦然。因此，OLAY玉兰油着手改革的第一步是去掉那些销量较差、定位较低的产品，使玉兰油的价位稳定在300以上，并放弃掉大量在低端市场的经销柜台。

这会造成损失，也是大象转身所不得不付出的代价。但如今收益显现，OLAY玉兰油以及SK-II、蜜丝佛陀等高端品牌销售额增长5%至32.9亿美元，净利润7.6亿美元，同比增长高达20%。

02更能产生情感共鸣的广告内容

“我们增加了可以让你思考、发言、大笑、哭泣、微笑、分享，当然还有购买的广告。还增长了可以激发创意才华、激发对话、影响态度、改变行为甚至有时定义流行文化的广告。”

OLAY玉兰油如今更重视与消费者的情感链接，在宣传中一改以往反复叙述功能的习惯。这不是指不再突出功效和产品定位，而是指“用更贴近人心的方式进行表达”。比如玉兰油抗衰老的产品功能，以往的广告词为：“给你青春肌肤”，好一点的是“逆转时光，年轻就是有可能”，而如今的广告词则在功效之外，提出能触达消费者情感的价值观:

“无惧年龄”

这一价值观，也得到了社会各界的打call。杭州电视台、广州电视台、《新京报》、《南方都市报》、《澎拜新闻》、《南方周末》、《Campaign》、《Branding in Asia》等国内外电视台、媒体都纷纷对此进行了报道，为OLAY所倡导的“属于女人的数字，不是年龄，而是故事”价值观点赞。

03被年轻人接纳甚至热衷的营销方式

2015年宝洁作为中国传统媒介（电视广告）第一的广告主，缩减了27.2%的广告费用。节约下来的市场预算，用在了更精准电商、新媒体广告投放、以及更贴近年轻人的新营销方式之中。

新媒体投放或许已不新奇，我们可以看看那些广受年轻人追捧的营销操作。

比如授予被阿里现象级带货主播薇娅“宝洁全球好物推荐官”头衔：

薇娅宝洁专场直播中

2018年9月在上海开展Future X未来体验店，满足年轻人爱玩天性：

OLAY玉兰油赞助热门综艺《妻子的浪漫旅行》，在节目中多次植入产品，给年轻人“种草”：

中国电视广告第一广告主，或许再也不是宝洁的形象标签。

去除“大公司病”

01组织管理优化

宝洁改变以往全球统一管理的方式，将更多的权力下放到中国区，让研发、推广的权力掌握在真正处在市场之中的人手里。

以前宝洁内部常说：“We have to prove it to global idea first before we do it.It’s big enough for the globe.（我们做产品之前要先证明它是综合了全球的想法的，它要足够大到适用于全球市场）”

但以往的逻辑已经不符合如今的商业社会了。以洗衣市场为例，在国外，曾经“洗衣液”代替“洗衣粉”足足用了30年，因此在蓝月亮起步的时候宝洁并不急于跟进。根据他们的判断，中国速度会快一些，但也至少需要20年才能完成消费者的教育与转变。

而最终，中国市场只用了5年。

2013蓝月亮与蓝精灵电影的联动

于是蓝月亮成功颠覆了洗衣市场“汰渍”、“碧浪”（两者都是宝洁品牌）等巨头独大的局面，成为洗衣液龙头，冲击了宝洁在洗衣市场上的原有地位。痛定思痛之下，宝洁在战略上将中国市场独立出来，由中国区的人负责决策与执行。

这是一个全盘作用的提升，在此难以罗列齐全，但有一个有趣生动的例子：以往宝洁的IT人员主要在国外，如果中国区有一些基于微信平台的技术开发需求，往往是需要很长周期才能满足的。影响这么大的一个问题，其原因不是IT人员技术不强，也不是事项太多排期太长，只是一件小事：外国的研发人员根本不知道“微信”是什么。

02提成产品研发效率

和以往研发周期甚至长达4年的情况不同，如今宝洁推出一款新品的时间仅用数月。“过去18个月的产品创新是过去三年的总和，新品成功率极高，这背后是大数据赋能带来了产品创新的高效率。”

过往新品周期长的问题，其实更多是管理和战略问题。评估周期长、决策层级多……当这些问题都不存在时，宝洁本身顶尖的研发能力、长时间的研发成果积累，还有品牌运营能力就能迅速绽放，如上文提到的“东方季道”整个品牌的重新推出。

更迅速的反应也令宝洁对时事热点的跟进更及时、更到位，比如SK-II在双十一期间，及时地推出限定系列。

布局数字化转型

01数字技术研发

2017年9月5日，宝洁签订协议，将在广州开发区成立大中华区数字创新中心。该中心的主要动作有实行大数据分析、提升人工智能水平、实现智能供应链、成为创新技术供应商孵化器——重点在图像识别、数字媒体、人工智能、反欺诈技术等方面。

关灯无人生产（图源南方都市报-奥一网）

DMP数据库：宝洁自2015年开始，至今已打造出一个亿万级别的数据库。其在不同的社交媒体上获取用户数据后，单个用户就能形成成百上千个标签，用户画像更为清晰。

而以往用户的画像的标签仅在个位数。

但许多的标签也意味着，数字广告投放筛选时要面对的是上万种可能。宝洁采取的做法是引入人工智能，通过机器学习，找到效益最高的投放方式，并有效拦截虚假流量。

智能货架：其中还有更贴近我们生活、或许明天周末去逛街就能看到的一个技术是智能货架。以下是一则南方都市报的新闻报道节选：

成效

宝洁的今年的增长为何会被广泛看好？因为这只巨兽已然找到适应互联网时代的正确方法，正开始缓缓拾取数字化转型的红利。

在此之外，作为世界500强，其体量优势仍是巨大的。

比如反观其竞争者——CEO正是从宝洁走出来的新兴护肤品牌HFP，在猛烈的增长之后，也开始出现对其探讨与质疑的声音。而宝洁的OLAY小白瓶之所以能经受长期稳定的赞誉，除了成分之外，更是大型企业更强的品控能力、研发能力、品牌信誉的体现。

在商业竞争之外，对我们最大的启示也许有二，其一是数字化转型，需要贯穿整个消费端、研发端、生产端以及企业管理端。

当我们再回头去看看宝洁具体的成功事例，比如单单一次有效的广告投放，其背后都是多个因素转变所共同构成的结果。

其次，用户对高端品牌的追求除了“品质”，还看中“内容”、“个性化”、“情感共鸣”，这一点其实还是没脱离马斯洛需求理论——物质之后是精神需求。商业世界不缺名词，缺的是对名词背后商业本质的永恒探索。