消费者的需求洞察怎么感知？

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小编经常会遇到项目咨询，一些做产品的项目经理或是产品研发者，对消费者的需求捉摸不定。我们说，面对市场就必定要面向具体的消费者，消费者的需求其实不是不定的，只是在不同时段、不同时间、不同阶段需要罢了，搞懂了这些，我们就可以把握具体的方向点。其次，小编日常遇到的客人咨询之中，经常都会说不出自己想怎样，基本需要也不清晰的，这跟小编初入行市场研究也是一样的，别人问需要什么具体项目条件，一样都说不出来，后来慢慢了解多了才明白到这根本就是对项目不了解。下面我们一起来对于客户的需求，我们要知道的哪些因素与之有关的：

（一）需求是市场营销的最基本概念。人的需求是一个人感受缺乏的一种状态，是现实的生存状态和理想的生存状态两者之间所体验到的差额。只有当人们对需要有了明确的认知时，才会产生寻求需要动力，这就形成了动机。需要是人们任何行为和选择的内驱力。

我们知道，消费者的需求由不一样的层次来决定的，就像马斯洛的需求理论就有五个层次，分别是生理需要：即维持基本生理活动的需要。安全需要：即对安全保障、免遭危险和威胁的需要。社会需要：即归属的需要。尊重需要：即自尊和受人尊重的需要。自我实现需要：要求充分发挥个人的才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求等。有关这五个需求理论，相信大家早已烂熟于心，我这边就不详细介绍了。

为什么要说这个需求理论呢？因为不同的需求是由不同的动机创造的，也有不同的方式去满足。前两种需要为低层次的基本需要，后三种需要构成高层次的发展需要。消费者的购买动机，归根到底是由这些需要中尚未被满足的需要引起的。在较低阶段，未被满足的生理、安全、需要产生一种驱使力，形成对食品、衣物等商品的购买动机，并在一定条件下变成购买行为。当较低层次的需求得到满足之后，人们又会追求更高一级的需要，形成另一种购买动机和行为。这里，我们只要认真地观察自己就会发现，为什么消费者的需求总是变来变去，但是这种变化是有迹可寻的，有根据的。例如人渴了，当然需要喝水。当喝了水解渴了就不再需要喝水了，至少一个短暂的时间里不再需要。这也可以看到需求确实发生变化了，转而新的需求又来了，可能是累了，就想去睡觉了，所以每晚的十点至第二天早上七点成为大部分人的睡眠时间。这些都是生理上的需求，其他方面也如这般相应地变化着，不断循环或者据个人不同变化着。下面我们将消费者从品牌的角度再进行一次分类，可将其划分成3个层次：

一、情感需要：决定产品和品牌的选择。

情感需要是产品能满足消费者最根本的、最终的或潜意识的需要。这种需要在潜意识状态中扮演着重要的角色，并与消费

为八个细分类：1、平衡需要：试图建立一种能平衡工作和生活方式的情感需要。2、减压需要：期望能在繁忙的生活中得到暂时放松和享受一下的情感需要。每个人都有一幅他们喜欢怎样看待自己以及他人如何看待自己的图像。他们要求消费的产品能帮助他们证实这种身份。4、享乐需要：人们寻求自己的乐趣的需要：口头的（味道、质地、分量）、感觉的（松软、香味、美丽）、精神的（兴奋、平静、浪漫、放松、娱乐、怀旧）。这种享乐需要不像功能需要那样十分理性或客观。5、成就需要：人们希望获得成京的需要，包括事业成功，充分发挥个人才能和有钱。6、强化动感需要：人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得到别人关怀的需要。7、归属感需要：人们希望成为社会某群体成员的需要。8、关怀需要：人们期望在工作单位或周围的社会环境中受人尊重和得到别人关怀的需要。

基于以上情感需要的八个细分类，我们可以将功能需要划分为八个对应的细分类。

二、功能需要：决定产品品类的瞬时选择

1、功能需要是能减轻消费者在某一瞬间的满足消费者现实的缺乏状态的各种需要。在某种场合下或某一瞬间，它是驱动消费者选择某产品品类的基本需要。典型的功能需要有安全、健康、舒适、干净、方便、实用、节省时间、精力和金钱等。

2、功能需要是消费者通过产品寻找能直接地、立即实现生理或心理上需要的满足，这种需要可能发生在独自一人或与他人在一起的场合。

三、生理需要：从感官和动作上决定产品品类的组合

生理需要是人类维持基本生理活动的需要，是消费者从感官和动作上决定产品品类的组合的最基本需要。例如：味觉：口味——酸甜苦辣咸等；质地——耐嚼的、光滑的、硬的、软的、脆的、易碎的、吸吮的、细嚼的、易溶的、可游戏的、液体的。动感：手或嘴有动感 或无动感。香味：有香味、没有香味。外观：包装设计——彩色的、非彩色的；包装形象——大包装、小包装。

二、驱动购买的重要因素：

在U&A研究中，我们需要研究各种需要（属性）在消费者品牌选择中所起的作用。市场研究中有两种重要性为人们所广泛认识和使用，那就是显性重要性和隐性重要性。

1、显性重要性：指的是通过直接询问消费者对特定产品或服务具体属性的关切或重视程度而获得的重要性。

2、隐性重要性：是相对于显性重要性而言的，它指的是通过分析属性与某个总体评价指标（如购买意向或总体评价）之间的联系间接得出的重要性。

显性重要性和隐性重要性反映的是消费者决策的不同侧面。

三、确定未满足的需要：根据马斯洛动机理论，最重要的需要不一定是购买动机，只有那些尚未满足的需要才形成购买动机。因此发现产品未满足需要是非常重要的。

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