为什么你的品牌离好口碑总有“一步之遥”？4方面原因！

口 碑 传 播

实现口碑传播，是大多数品牌的梦想，但是这个梦想有些品牌完成了，有些品牌却永远停留在那个“一步之遥”的阶段。那么，导致“一步之遥”的原因到底是什么呢？主要原因可归纳为以下4个因素。企业只要把握好这四个因素，那么通过口碑引爆品牌的梦想就能够得以实现。

因素1：

从被动接收信息到主动搜索信息

口碑传播的第一个关键因素，就是用户从过去的被动接收信息变为主动搜索信息。品牌通过有目的的设计与努力，口碑信息被用户获得并了解。口碑传播过程中的传播者和接收者都处于主动的状态，接收者通过传播者询问信息而向其发起有关产品、服务的对话。尤其是在品牌主打服务时，因为服务是无形的，加大了用户的选择风险，因而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为是口碑传播过程中一个重要的因素。口碑搜寻结果的好坏，直接影响了用户最后的购买或使用决定。比如说雕爷牛腩，它虽然是一个餐饮品牌，但让其声名大噪的并不是菜品，而是服务。它的服务是实现口碑引爆的根本原因，而让其实现口碑引爆的就是用户对口碑的主动搜寻。

雕爷牛腩主打用餐环境的精致，大到用餐环境，小到锅碗瓢盆，都体现了精致服务的精髓，其服务根本就不用多说。因此，用户在主动搜索附近有什么好吃的餐饮店时，雕爷牛腩往往名列前茅。

因素2：

口碑传播发生在关系链中

口碑传播是发生在一个特定的关系中，不管这个关系是短暂、持久还是浅薄、根深蒂固的。所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。人与人的关系是一种基于口碑传播的影响力，这种影响力代表为关系强度结构。因此，关系强度成为口碑传播的一个最重要的因素之一。这也是前文强调为何品牌要从主流人群中开始引爆的原因。关系越强，口碑营销的影响力就越大，品牌引爆的机会就越大。

微信朋友圈为什么被赋予新一代营销利器？就是因为它的“强关系”的特性。能成为好友的都是用户的至亲好友，是在有一定熟悉度的情况下才会成为好友。每个用户对彼此之间都有了解，知道他是什么人，有什么喜好。因此，对其朋友圈分享的内容就有一定的认可度，在阅读后，感觉与自己的观念差不多，或者基于和对方是朋友的原因将其传播出去。所以，只要一个用户在朋友圈实现了口碑传播，那么，引起口碑引爆的机会就提升了不小。

因素3：

感知风险的用户更受口碑传播影响

早期有研究者发现，能够感知风险的人比不能感知风险的人更喜欢主动去搜索信息。服务消费具有较高的风险，因为它是无形、无标准的，有时会在无任何保证的情况下就推出市场。因而，用户在购买服务时，往往具有比购买实体产品时有更高的感知风险能力。同样是服务，感知风险也有高低之分。比如，医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。所以，当口碑活动的频率越高，需要承受的风险就越大。

我们都知道北京、上海的医疗服务是全国最完善的两个地方，人们生了病到北京就医，就会主动去搜寻信息，哪家医院的治疗效果好，哪家医院专门治这种病，然后选择口碑最好的医院去就医。

因素4：

传播者越专业，口碑传播效果越大

专门知识指的是信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识有着极大的劝服作用，因为接收者缺乏主动性，从他的角度来看，口碑信息的传播者被认为占有高水平的专门知识，原因是在学识知识、社会经验处在一个独特的位置上，一般而言，传播者的独特地位促成专门知识。这就是为什么我们喜欢听专家说，相信专家说的话。许多品牌都会找本行业具有独特地位的人来作为传播者，因为他们说出的话更容易让人信服。口碑传播过程中涉及的具有专门知识的传播者越多，就越容易引爆。

本文摘自书籍《缺什么别缺品牌》

作者：阿牛

图片来源：本书

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