年轻人观察，青少年从未抛弃Snapchat，但品牌得掌

本文作者：Chavie Lieber

许多品牌纷纷逃离 Snapchat，转而在 Facebook 和 Instagram 上寻求更好的发展。但那些留下来的品牌发现 Snapchat 已经成功地将用户范围扩展到了 Z 世代。

美国纽约——因短裤而闻名的男装品牌 Chubbies 每周都会在其 Snapchat 频道上发布几次办公室的恶搞视频。

视频短片中，员工们将高尔夫球打进咖啡杯，在走廊里互相碰撞，在开会时展示可笑的样品，比如一个用自行车头盔的塑料插件做成的面罩。

这些视频时长约为 15 至 30 秒，主角通常是穿着 Chubbies 服装的员工。虽然视频并不精致，在故事情节或制作方面也不怎么高明，但却能让该品牌的关注者开心。

Chubbies 的首席营销官 Tom Montgomery 最近笑着说：“我们发现，投资 Snapchat 视频内容与吸引用户深度参与存在反比关系。在 Snapchat 上投入大量资金制作视频，会给我们的受众留下不真实的印象。”

Snapchat 刚出现的时候，各种品牌纷纷涌向这个平台，分享它们最新的产品和活动。这家成立于 2011 年、并于 2017 年上市的即时通讯平台，虽然逐步增加了新功能，包括增强现实镜头和滤镜，以及群组视频聊天和游戏等，但最为知名的还是 24 小时后就会消失的即时通讯照片。

不过，这些年来，许多品牌已经逃离了 Snapchat，它们对这个平台的运作方式感到困惑，并对不断下降的访问量感到沮丧。如今，Snapchat 的用户人数与 Instagram、Facebook 和甚至相对较晚出现的 TikTok 相比都稍显逊色。

但随着越来越多的用户涌向 Snapchat，像 Chubbies 这样坚守下来的品牌正在取得成功。Snap 在最近的收益报告中称，公司拥有 2.03 亿活跃用户，高于上年同期的 1.88 亿。这些数字的推动者都是青少年——90% 的用户年龄在 13 岁到 24 岁之间。公司收入也增长了 48%。

Snapchat在恢复元气，而此时私人信息平台正成为社交媒体的首选。Snapchat 还在时尚广告领域发现了自己的优势，因为青少年正是许多品牌瞄准的目标人群。

各大品牌想在 Snapchat 上蓬勃发展，诀窍就是适应其不同寻常的模式。

数字营销机构 Wallaroo Media 的首席执行官兼创始人 Brandon Doyle 表示：“听说有些品牌没有入驻 Snapchat，这让我很难理解。在我看来，虽然在 Snapchat 这个平台上要取得成功会更艰难，但你的劳动成果会更有价值。”

Snapchat的坎坷时期

2011 年，Snapchat 刚问世时，“阅后即焚”的照片和“故事”时间线就吸引了那些受够了 Facebook 频繁推送新闻的人。有些人认为 Snapchat 是一个潜在的威胁，可能会取代其竞争对手，成为占主导地位的社交媒体服务公司。不到两年的时间，Snapchat 就吸引了 3000多万名用户，他们每天分享的照片多达 3.5 亿张。

2013 年，Facebook 曾试图以 30 亿美元的价格收购 Snapchat，但被创始人 Evan Spiegel 制止。Facebook 还差一点击败了这个潜在的竞争对手。2016年，Instagram 推出了“故事”功能。根据社交分析公司 Delmondo 的数据，Snapchat 的访问量在当年下降了 40%。2017 年底对 Snapchat 的重新设计风评不佳。

截至 2018 年年中，Instagram Stories 的活跃用户人数达到 4 亿，是 Snapchat 的两倍多。Burberry、Coach、Everlane、Cole Haan 和 Warby Parker 等公司纷纷缩减或关闭其在 Snapchat 的频道。2018 年 2 月，网红 Kylie Jenner 在 Twitter 上表示会弃用 Snapchat。

一天后，Maybelline 在一条已被删除的推文上就是否应该继续留在这个平台上向粉丝征求意见，起因是访问量的大幅下降。Jenner 目前仍在积极使用 Snapchat。而 Maybelline 则没有。

媒体品牌也纷纷逃离。2018 年，Condé Nast 关闭了 《Vogue》、《Wired》 和《 GQ》 的Snapchat 频道。

Snapchat 的秘密武器：青少年

但 Snapchat 挺过来了。

虽然 Snapchat 的用户人数没有 Instagram 或 Facebook 多，但它正日益得到 Z 世代的青睐。Snapchat 表示，美国有 75% 的青少年在使用 Snapchat。Facebook 和 Instagram 的用户平均年龄则更大，介于 25 岁至 34 岁之间。

面向年轻用户对品牌来说非常重要；美国零售联合会（National Retail Federation）的数据显示，Z 世代拥有 440 亿美元的购买力。年轻消费者也更容易改变消费喜好，因为他们不太可能建立起强烈的品牌忠诚度。

Z 世代之所以喜欢 Snapchat，正是因为它的衡量标准是隐秘的；这个平台不是靠点赞、评论和浏览的数量推动的。

时尚数据分析平台 LaunchMetrics 的首席营销官 Alison Bringé 说：“Snapchat 对 Z一代的影响力在于，它是一个分享内容的平台，而且只分享内容。在那里给一张照片点赞完全没有压力。用户在这个平台是为了玩得开心。”

今年 5 月，Instagram 开始在加拿大尝试隐藏“点赞”，并于 7 月底将其测试范围扩展至其他六个国家。

不仅仅是青少年更喜欢 Snapchat；他们在这个平台上的参与度也很高。根据数字营销机构 Omnicore 的说法，25 岁以下的 Snapchat 用户每天在该平台上停留的时间约为 40 分钟，高于 Instagram 的使用率。Snapchat 的用户群体也非常忠于这个平台；据 App Annie 称，其 92% 的用户只使用 Snapchat。

时尚品牌该如何使用 Snapchat

美国版《Vogue》杂志前编辑 Selby Drummond 表示，去年，当她以时尚与美容主管的身份加入 Snapchat 时，听到许多品牌放弃了这个平台，这并没有让她感到意外。她说，许多留下来的品牌都在推行一种有缺陷的策略，他们在社交媒体上发布的是同样的内容。

她说：“很多时尚品牌都搞不懂如何使用 Snapchat，因为它不是作为品牌展示产品的平台而创立的。你不能只是上传一张照片，然后获得点赞。用户会和朋友互动并交流，各个品牌应该利用这个机会与忠实客户展开对话，而不是发布它们最新的广告活动。”

在 Snapchat上做得最成功的时尚品牌都避开了浮华的“Instagram 美学理论”。Huda Beauty 的创始人 Huda Kattan 说，她的团队“在 Snapchat 上发布的内容更倾向私密、深刻和未经雕琢，而在 Instagram 上发布的内容则会经过加工使其显得精致光鲜。”

她谈到自家品牌在 Snapchat 上的粉丝时说：“他们喜欢更朴实的真实内容。这是一个用更深刻的方式讲述我们品牌故事的好方法。这种做法更带人情味，但用户对此的反响很不错。”

各大品牌也在为 Snapchat 的技术买单。Prada 已开始在其门店内设置按钮，允许用户使用特殊的 Snapchat 镜头，其中的特殊代码允许用户使用卡通风格的3D Prada 图像来拍摄快照。年轻的消费者可能买不起 Prada 的产品，但他们可以通过 Snapchat 的增强现实功能来了解 Prada。

今年 5 月，Louis Vuitton 在巴黎举行的 VivaTech 大会上使用了类似的技术，解锁了一个虚拟包，让参观者可以“带回家”，借此宣传了数字时尚产品也很有价值的理念。

Snapchat 最近遇到的麻烦带来了一个意外的好处。尽管各大品牌在 Instagram 和 Facebook 上投放了大量的品牌广告，但在 Snapchat 的渗透率要低得多。根据 LaunchMetrics 的数据，该平台上的广告平均浏览量是 Instagram 和 Facebook 的两倍。

Bringé说：“粉丝和关注者真的是在 Snapchat 上观看完整的视频广告，但如果你在Instagram 上查看用户轨迹，你会发现他们通常会关闭视频。如果你比较的是宣传良机，那么 Snapchat 实际上比 Instagram 更胜一筹。”

Snapchat 最近还组建了一个销售团队，致力于与直接面向消费者的品牌开展合作。Curology、MeUndies、Brooklinen、Quip 和 Away 等公司现在定期在这个平台上投放广告。

一些坚持使用 Snapchat 的时尚出版商也通过多年来对策略的调整大获成功。

《Cosmopolitan》是 2015 年首批使用“故事”功能的出版商。其 Snapchat 编辑 Mia Lardiere 表示，该杂志尝试了所有类型的内容，但最终将内容从时尚和美容转向名人新闻和 YouTube 上意见领袖长期不和等话题。

Lardiere说：“年轻一代是看 YouTube 长大的，所以这就是他们喜欢看的。总的来说，策略就是要灵活，因为 Z 世代的注意力持续时间短。”

《Teen Vogue》负责社交媒体和用户参与度的副总监 Carrie Marks 表示，该杂志现在将其 Snapchat“甜蜜点”视为服务驱动的内容，比如引导青春期和提供恋爱建议等。《Teen Vogue》的“出版商故事”拥有 140 多万订阅者。

Marks说：“在 Instagram上，我们发现时尚和风格很管用，但在 Snapchat 上则不然。”

Condè的另一份杂志《Self》于 2017 年入驻 Snapchat。《Self》的主编 Carolyn Kylstra 表示，尽管 2017年停刊的纸质杂志面向年龄大的读者，但2019年《Self》在 Snapchat 上的浏览量已经从每月 800 万次跃升至每月 1200万次，其在 Snapchat 上的内容侧重于健康和养生。

《纽约杂志》的 Snapchat 编辑 Devon Sherer 发布了 Vulture 和 The Cut 等网站上的内容，他补充说，他们正利用 Snapchat 来吸引年轻读者对《纽约杂志》的关注。该杂志今年在 Snapchat 上的销量增长了 171%。

Sherer说：“有很多品牌在‘发现’页面上抢占头条，但重要的是要记住，这些用户并不愚蠢。他们喜欢的是措辞讲究的优质内容。”

翻译 熊猫译社 胡敏