Costco极限让利后的危机，警惕中国“羊毛党”！

8月27日，美国连锁会员制超市Costco在上海开业，除了茅台、爱马仕被抢光，火爆的还有人手一只的烤鸡。上海人顶着37度高温，买光Costco，比你闲、比你有钱、还比你会省钱！

众所周知，大型零售超商Costco以价格低廉著称，其低价的背后，承载的是1年净收30亿美元的商业传说，而实现这一奇迹的方式，就是会员费。近几年，其每年的收益，基本上都与会员费的收入大致相等。依靠这种商业模式，避免了与电子商务和沃尔玛日益激烈的竞争。

此番，Costco首度进入中国市场，在上海的首家分店开业，因人太过火爆，造成周围交通管制，营业才一天商场暂停营业，在实体店正在走向末路的镜头，Costco的模式值得我们深思。

区别于以往的商业讨论，Costco初入中国的话题，更多被缠绕上“疯抢”二字，很多人说这是品牌的力量，但发生在中国，你能想到的只有：爱扎堆、凑热闹！开业仅仅4小时就被迫暂停营业，美国媒体对此精辟分析：Costco之所以如此受欢迎，是因为它满足了中国对新概念和新兴趣的需求。

新兴趣很好理解，一个全新的大型零售超商，一个在美国备受推崇的消费文化，被资深粉冠以“不用挑、不用看，闭上眼睛买，一定能够买到最优质的产品”，冲着这样一个稳赚不赔的新鲜事物，谁会闲着不去看看？

至于新概念，就值得一番深扒了。

首先，从Costco的内核来说，之所以受欢迎，是因为它是多合一的功能体：食品量大、新鲜且便宜，从生鲜到冷冻到零食，有衣服、玩具、书籍、家电、用具、一切新奇产品，周末提供试吃，近乎免费的热狗、饮品，两个小时可以完成一周的全部补给。看似严重水土不服的消费方式，却一不下心契合了中国社会近些年逐渐起头的“高浪费率”家庭模式。价格低，浪费多，其实未必比普通超市划算，但眼前利益告诉我们：不买就亏。

其次，Costco的目标人群是中产，在美国，中产是国家人口的主力，而在中国，这个定位却变得模糊许多。真正的中产家庭，会觉得去Costco消费，是一种身份，而大多的普通家庭，会认为去Costco疯抢，是一种省钱。尽管它要求的消费群体，是一个大家庭且要有大量储物空间。但在中国，核心家庭成员相对少（夫妻带一个或者两个孩子），消耗量自然也不大，物价飞涨的今天，我们更多看重的的是低廉的价格买到质量相对高的物品，而不是大批量购置长久保存使用。在一个还不太稳定划分消费群体的国家，Costco的存在，真好起到了中间值的效应，它让更多家庭激发出了购买欲。

其三，就是最为人所关注的会员制。作为纯会员制零售公司，Costco的东西只卖给会员，还为会员提供精选一站式购买服务，以及各种你无法想象的消费福利。包括除电子产品有退换货期限外，其他商品没有退货期限，也不需要退货理由，此外会员卡到期之前，如果你要求退卡，会退还当年的全额会员费。而在美国，Costco分店还会有修轮胎、药店、洗照片、加油站等生活服务，油价还比市区便宜。表面上看，好像超市亏了，其实不是，他们的理念是做生意不能总是自己赚，有时候会让顾客赚。这样的经营手段，如同降维攻击，横扫传统零售商。

综上所述，被吹神的Costco，自然会引来滚滚人流。

不可否认，Costco很成功，但在中国，它却未必会成功，开业第一天，我们已经见识了中国消费者暴露出来的消费素质，麦德龙为什么在中国干不下去，有一些参考性。中国的电商们应该早就领教过线上“羊毛党”的厉害，当这波消费主力军批量转入线下，Costco还能打赢这场持久战吗？

据悉，Costco目前给中国市场定价的会员费，只有299元，作为对比，同类型的山姆，国内会员费最低260元。事实上，这两家大型零售商，在会员费定价上，都远比在美国、加拿大便宜得多，比如美国本土Costco每年会费在60-120美金不等，几乎是我们的2-4倍。

可见，Costco在进驻中国之前，还是把优惠力度做到了极限，至少他们把“羊毛党”的消费心理考虑进去了，但万事不怕开头难，贵在坚持是王道，一旦美国超市巨头低估了中国“羊毛党”的厉害，在逼近让利临界点后开始回收部分承诺，一切又会如那句老话：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。