关注直播注水的逆向选择问题，监管同时莫忽视市场力量

继李雪琴、杨天真等在直播中刷流量被曝光后，不少艺人直播带货遭退货成热议话题。实际上，虚假流量并非从直播领域开始，只要有互联网生意在，流量注水基本会出现，部分网络“黑产”甚至已经形成职业化。

面对此种现象，国家几次三番出台规定禁止，但效果依旧不如人意，笔者认为，面对这样的问题，我们应该思考两个问题，一是禁止相关行为是否合理，二是简单的禁令是否有效。对于前者，答案显然是肯定的，步入数字信息时代，虽然消费者能够得到关于商品更多的信息，但行为经济学理论告诉我们，消费者通常更愿意去寻找一些更简单明了的指标来作为行动的指示，而点赞、人气、转发等等正是这样的指标，而所谓的“买指标”与过去的打广告行为是相似的。不过，与传统广告不同的是，这样的广告是建立在虚假的情况下，即使是背后有着产品质量作为支撑，也是一种投机取巧的方式。并且，更多的产品是没有产品质量支撑的，消费者很容易上当受骗。

另一方面，直播带货实质上是明星在为商品做信用背书，降低消费者的购物选择困难程度，从而有利于整个商品交易过程的。但直播注水，带货翻车等事件很有可能使得消费者对于新兴直播带货信用体系的不信任，形成逆向选择问题，如果任由其发展，则会冲击现有直播信用体系，使市场萎缩。除此之外，直播注水还会让整个市场陷入过度竞争，甚至无序竞争状态，这将为那些真正靠品质在带货的主播带来额外的成本，而最严重的后果是污染整个市场，让注水现象成为共识，形成资源浪费和错配。

因此，与其等待泡沫破灭后的一地鸡毛，不如先从挤水开始。这就涉及到第二个问题，笔者认为当前的监管措施并不是最有效的，现有的监管更强调对于造假的监管，打击那些数据造假“灰产”，但实际操作中由于发现难度大，惩罚标准界定困难，这样的监管既浪费行政资源，又没能很好的发挥其作用。因此，监管方应该联合平台，同时利用好市场自身的机制对造假事件进行处理。

首先是平台方，第三方平台在治理数据造假中一定要有所作为。当前不少平台上公然有数据造假的买卖信息，利用“灰产”在盈利，因此，平台有所作为是对过去不当行为的一种补救措施，也是对监管的一种反应。在现阶段治理并不严格的情况下，从平台的成本收益来讲，支持这类数据造假买卖是其维持市场竞争力的无奈之举，而一旦严治理的措施出台，从平台的角度来讲，其禁止相应的行为与其个人收益则又变为同相的，他们也有动力去禁止这些东西。

其次，从经济学角度来讲，我主张靠市场机制来约束这样的行为，通过更改监管思路来倒逼市场改革。既然数据造假有着一定的合理性，而我们实际上也并不是担心数据造假，而是担心数据造假带来的不良后果，那么我们从后果端入手是更加容易的。比如直播带货注水现象，如果仅是注水这么简单，没有必要花大力气去管理，消费者在拿到货后还是会选择退货，只要保证最终的选择权在消费者手中，破除消费者维权障碍即可，拿前段时间被点名的“直播带货不能退”事件为例，我们可以不去干涉数据端，把更多精力用于保障消费者合法权益，避免让商家将成本转移至消费者身上，这样便能倒逼商家自身做出改变。

当然，单纯靠指定规则，倒逼市场，这个过程会很缓慢，同时有着很多的不确定性，其中最严重的就是逆向选择，最终市场萎缩，因此对直播带货立法立规也是非常有必要的。严查、严惩是最有效的办法，屡禁不止的主要原因在于违法成本太低，其体现在两个方面，一是侦破率低，二是惩罚低，两相结合导致违法成本过低的现状。同时，我建议在对违法者进行惩治的同时，加强对消费者的维权赔偿，提高消费者维权意识和收益，通过三方联合，使用引导+倒逼的方式去整治这类违规事件。（作者系中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授、《5G新产业》作者）