你被大数据杀熟了吗?

今年来,“大数据杀熟”一直是网友热议的话题。“大数据杀熟”是指一些电商利用大数据来分析用户消费习惯,根据不同类型的客户进行不同的定价,往往出现越是老客户,定价越贵,反而新客户可以获得更多优惠的情况。尤其是生活服务类电商,如滴滴、携程之类都曾被用户质疑过利用大数据进行“杀熟”。

比如滴滴,此前被网友指出,对于不同的手机型号,同一时间、同一行程产生的打车费用竟然不同;针对新老客户也是新客户定价更便宜。而携程前几日也卷入“杀熟”风波,网友指出携程一直“酒店同房不同价”。对此,滴滴方解释价格不同是受到乘客实时定位、路况等的影响。5月27日,携程方也通过发布头条文章《携程“大数据杀熟”了吗?并没有》解释价格不同可能是因为优惠券不同、是否能退改的规则不同而产生区别,并表示下一步携程会优化产品界面,提升用户体验。但显然这些解释并不能使网友们信服。

(图源《携程“大数据杀熟”了吗?并没有》一文)

大数据杀熟一个很显著的特征是它的隐蔽性,不同的企业对于用户数据的使用方式不同,算法运行也较为复杂,普通用户一方面很难识别是否已被“杀熟”,另一方面即使发现了,也难以进行证据收集。

假设部分电商确实存在利用大数据杀熟的行为,我们认为它涉及到以下几方面的问题。

首先,大数据杀熟的行为可能侵犯消费者的合法权益。根据《消费者权益保护法》第8条,消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。如果企业对于自己提供的服务的收费标准,非常清楚明确地告知了消费者,那么也就不存在“杀熟”的空间了,但很多企业恰恰是利用了价格的不透明,而对消费者实行“区分定价”,换言之,“杀熟”正是建立在对消费者知情权侵犯的基础上。另根据《消费者权益保护法》第10条,消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时,有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件,有权拒绝经营者的强制交易行为。企业提供相同的服务,却对不同的用户收取不同的费用,破坏了公平交易条件。

而从个人信息保护的角度来说,根据最新的《个人信息安全规范》,企业使用个人信息,不能得超出与收集个人信息时所声称的目的具有直接或合理关联的范围。但显然,电商企业在收集用户数据信息时并不会告知用户收集的信息是用于“区别定价”,企业对于用户数据的此种使用方式是违背商业道德的不当使用方式。

商家在收集用户大数据的同时,应该思考使用大数据的不同方法的“成本与收益”。大数据使得商家和消费者之间的信息越来越不对称,在商家占据绝对优势的条件下,短时间看大数据杀熟也许能为企业赚取更多的利润,但从长远来看却是透支了消费者对品牌的信任与忠诚。所以,商家必须意识到,区别定价并不只是一个运用技术做什么的问题。盲目追求精准的用户画像,自以为是地区别定价可能适得其反,一旦被发现,可能引发消费者抵触,对品牌、商誉都会是不小的打击。

此外,在去年《网络安全法》颁布之后,国家对于企业个人信息运用的监管力度不断加大,而本月初《信息安全技术个人信息安全规范》的正式实施,更是将个人信息运用合规的问题摆到了企业面前。如何在合规与商业价值中找到平衡,将是相关企业接下去需要重点考虑的事。

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