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“手撕”奥克斯,董明珠大姐哪里来的底气?

格力“手撕”新秀奥克斯事件已经过去两个多月了,不过这场大战还没有结束。昨晚,奥克斯强力回击,喊话董明珠称9月2日(下周一)将提供格力空调能效不合格的拆解视频,以便帮助其修正这些错误认识。

董女士深夜霸气回应,丝毫不惧这次反击,不仅欢迎对手公布相关证据,还再次指出了奥克斯7款空调产品被召回的事实。

格力空调在产品能耗方面是否真的存在问题,或许要等奥克斯周一放出视频才能见分晓。不过格力电器(000651)作为上市公司,从昨晚新鲜出炉的中报中,我们倒是能找到不少看点,董女士的底气想必就是源于对自家公司格力的信心。

今年上半年,格力电器实现实现营业收入972.97亿元,同比增长6.95%;实现归母净利润137.50亿元,同比增长7.37%。业绩基本符合预期。

客观来说,这份半年报的业绩确实不好看。特别是老对手美的集团营收增长7.8%,扣非净利润增长16.4%左右。当然美的中报好看也是因为受到了子公司并表的影响,尤其是小天鹅。

既然两家格力奥克斯两家企业的大战源于空调,我们不妨先从空调说起。

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空调行业面临新变化

受房地产景气度不振的拖累,今年整个家电行业都不好过,空调也深受其累。2019年上半年空调行业整体表现较去年同期出现明显下滑。

而且,随着家庭中空调保有量的逐渐提高,红利几近消失,市场对空调行业的天花板临近存在担心。据国盛证券估算,在更新需求下,国内空调的内销量应该将稳定在1.25亿台左右,未来10年行业的复合增速约为3%左右。而考虑人口增长,2050年空调的稳态销量将在1.44亿台。

2、 两大寡头竞争格局稳固

2016年以前,格力和美的两大空调龙头坐享稳定的“双寡头”格局。格力内销量份额保持在40%左右,美的稳定在20-25%。

2016年起奥克斯异军突起,销量份额快速突破5%,2018年已经接近10%。这主要因为奥克斯借力电商渠道,并采取相匹配的高性价,完成了对中小品牌份额的整合。

2019年以来,竞争格局没有太大的变化,“双寡头”格局暂时依然稳固。截至2019年6月末,格力空调市占率32.07%,从2015年以来份额持续下滑;美的空调市占率24.98%,较去年有所上升。

非常值得一提的就是今年上半年美的空调销量增速一骑绝尘。这一方面是因为公司降价促销;另一方面则是线下渠道实现下沉,提高效率的同时缩减了成本,线上放手加速开拓电商、网批等各类新渠道。

3、 空调进入性价比时代

其实,美的和奥克斯的销量增长经验都充分说明,在消费升级的趋势下空调行业一反常态进入了性价比时代。今年上半年几大空调品牌出现了明显的降价趋势。

6月格力电器线上跟进促销,单月零售均价同比下降5%,环比下降13%。促销效果立竿见影,线上份额下滑幅度收窄,淘宝系份额同比增长2.4%。

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格力空调如何保持领先?

面对空调行业整体及竞争格局的变化与调整,今年上半年格力电器的空调业务保持增长,空调板块上半年实现营收同比增长4.62%。格力电器的传统优势依然在,变革也在持续推进。

1、 渠道升级

格力电器线下渠道由全国24家销售公司对接当地的大KA(苏宁、国美)和批发经销商,线上有专门的电子商务公司对接京东、天猫等线上渠道。公司渠道最大的特点是:与经销商捆绑合资成立各地销售公司,实现利益的深度绑定,开创了空调销售的“格力模式”。

线下,格力电器有销售返利制度,增强了经销商提货销售动力。如果未来渠道利润能够适度让渡给消费者,格力空调的价格竞争力仍有不小的提升空间。

由于城市与农村目前的空调保有量存在不小的差距,低线市空调潜力巨大,格力电器在线下渠道上的变革将体现为向三四线和乡镇扩容。

线上,尽管格力电器对电商的发力较晚,但是2018年格力成立了专门的电子商务公司,对接主流的线上平台。除了进军天猫/京东开自营店,格力电器还鼓励经销商去线上开一些专卖店,加大网点的触达力度。

2、 产品重研发

格力电器对产品研发投入的投入从来不曾松懈,这才生产出了高质量的产品,铸就了卓越的品牌价值。2018年格力电器在我国发明专利授权量排名中名列前茅,位居第六位,是前十家企业中唯一的家电企业。

截止2018年末,公司拥有24项“国际领先”核心技术,如光伏直驱变频离心机系统鉴定为“全球首创、国际领先”,技术应用于光伏空调产品,成功中标美国凤凰世贸中心等。

3、 海外市场空间大

格力电器布局海外市场的时间点较早:格力空调于1998年开始进入巴西市场,受到巴西消费者欢迎,2001年巴西生产基地顺利投产;2006年巴基斯坦生产基地投产。巴西、巴基斯坦、沙特等地格力的自主品牌份额在当地领先。目前格力产品已远销160多个国家和地区。

目前拉美、东南亚和欧洲地区空调渗透率相对较低。未来随着经济发展,拉美及东南亚空调规模将进一步提升;欧洲市场受今年炎夏拉动,需求将进一步释放,格力空调在海外还大有可为。

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多元化布局打开未来成长空间

对比美的、海尔等国内龙头,格力电器对空调的依赖性相对较强。

不过格力电器的世界绝不止空调,先后在冰洗、小家电、高端装备、手机、新能源汽车,储能、半导体芯片领域有所涉猎,产业整体呈现出空调、生活电器、高端装备、通信设备等四大领域的多元化布局。公司强大的品牌影响力将成为未来各业务条线发展的重要支撑。

具体来看,格力电器的多元化布局主要集中于高端装备版块。今年上半年公司在智能家居领域发明专利数量排名第一。

2018年8月正式发布其智能家居系统“格力零碳家”,该家居智能系统集合能源、空气、健康、安防、光照五大管理系统,配合格力 AI 语音空调、新风系统等智能化入口,打造对用户家居环境全方位的感知。

2019年8月,格力电器与威马汽车签署战略合作协议,双方将基于出行与家居两大 生活场景,在智能制造、车家智能互联等智能化相关领域展开技术方面深入合作。

尽管目前仅从营收和利润贡献来看,多元化业务尚不足以成为公司增长驱动力。但公司的多元化布局从自身相关主业出发,具有较强的关联性,且拓展进入的多元行业具有较为广阔的前景。

对于格力电器的多元化,市场可给予更多的耐心。格力具有充足的研发实力与货币资金来支撑多元化发展,有望在未来跑出另一赛道。

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小结

格力电器作为明星上市公司,拥有较强的抗周期及抗风险能力,在家电行业低迷时期能够保持相当的盈利水平。业务上,除了在家用空调领域保持着绝对龙头地位外,公司在智能家居、芯片等领域的多元布局将拓展成长边界。

随着股权转让事件的落地,公司治理结构也将不断优化,新入主的股东可能将带来资源协同,加快多元化步伐,业绩值得期待。

本文作者:张槟

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  • 原文链接https://kuaibao.qq.com/s/20190831A0NFG400?refer=cp_1026
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