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如何从0到1构建私域流量,培养超级用户?

三 寿 说

感谢混沌大学上海分社的邀请,上周六做了一次关于“私域流量&超级用户”的深度分享,讲了差不多3个小时,有些人全场站着听完。

的确,这次分享是我将过去整整2年的思考,实践以及方法论毫无保留分享出来,不少地方还原了我曾在企业实践中的纠结,判断,还是蛮真实的。

总的来说,我的分享回答了下面3个问题:

为什么要构建私域流量,培养超级用户?

它究竟能给企业带来什么价值?

我们要如何做好这件事?

感谢混沌上海小伙伴的整理,部分重点信息的速记,将精要分享给大家。有点长,耐心看哦~

一、

生意越来越难做,企业者焦虑

现在很多人都在说生意越来越难做,为什么难做?

即便是那些今天赚到钱的人,可明天是否还有机会赚到呢?

对未来增长的不确定性,是所有企业经营者焦虑的根源。

在我看来,增长停滞,放缓,甚至下滑,不是个别,而是大范围存在。

今天企业想获得增长,到底面临着怎么样的现实?

从外部环境,流量趋势,获客成本趋势来看

首先全球互联网用户增长速度放缓,从2012年的31%降到2017年的3.5%,而且根据QuestMobile数据显示,2019年Q2移动互联网用户净减200万;

其次网上零售市场规模增长率从2012年的87.0%持续下跌到2019年的14.4%,增长率跌至1/6;而相反获客成本逐年递增,从2012年的71块升到2018年的364块。

这些数据不得不使企业不焦虑,企业在新的商业环境,需要新的活法?

商业有个法则,客户获取成本长时间高于客户终身价值,企业将不可持续。如果你获客成本是100元,但是用户只给你贡献了50元,你如何让企业保持增长?

问题即答案,这个问题背后有两个解决方案:第一,降低客户获取成本;第二,挖掘客户更多的价值。

二、

企业增长底层逻辑

不论一家拉面馆还是像阿里,腾讯这样的巨头,我们回头增长源头,问自己企业增长底层的逻辑是什么?

最后我发现只有3个答案:拉新增长、复购增长和效能增长。

所有企业做营销,目的也只有两个,第一是拉新,第二是留存。在这两件事情上,我有过深度思考。拉新上,很多公司都是八仙过海各显神通,无所不用其极,拉新通常没有规律,就看企业自己资源;

而留存,让用户复购,这时用户通常是理性的,如何创造复购,这个有规律,更能科学化管理,是可以复制的。这个更有意思。

结合前面的增长环境,除了拉新增长,我提出“超级用户增长”,企业增长第二曲线。

在红利曲线逐渐降低、获客成本逐渐增加、拉新增长达到极限点的情况下,如何找到超级用户增长的第二曲线?

我们先看一个案例:4年业绩增长10倍,复购从2次变成7次,这家企业是如何做到的?

一家企业很早就在思考,这流量铁定越来越贵,现在我的淘宝店每天有几百个用户订单,那我如何把这些用户沉淀下来?然后他就采取了一个动作,把买过产品的用户都添加到个人微信上。

一年多时间以后,微信上慢慢有1万多客户,他发现上新品再也不用刷单了,在微信宣传下,老客就会去买,帮助新品很好的排名了,这些都是真实用户购买,就形成了正向循环。

仅仅17年时,他们就实现2万多微信用户,给带来了3500万的创收。在这些漂亮的销售额下,我更愿意关注几个其他数据。

比如复购率的提升,人均从一年2次变成一年7次;人均贡献产值的增加,每人从200元增长到1500元。

我们发现,对于本身有复购机会的产品,通过近距离曝光,影响用户,可以明显提升复购次数,于是微信端复购远高于淘宝;第二,通过复购同样可以创造业绩倍增,而不单单是拉新。

三、

私域流量池&超级用户

如何增加用户的复购率?我们如何运营用户?

所谓用户运营,就是尽可能把用户放在离你最近的地方——私域流量池,这样就有更多机会创造曝光,影响决策,实现增长。

运营用户也有个二八法则,即2%的用户创造了80%的销售,所以企业要将80%的精力放在20%的重要客户上,对待客户应区别对待,而非一视同仁。

什么是超级用户?是指在未来时间,有明确意向持续消费产品和服务老用户,他们具有高复购、高消费力、高忠诚度,还愿意分享的一批人。

尼尔森研究指出:超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,超级用户群体每增加1%,可带来普通用户新增10%-15%、销售增加20%-25%。

超级用户的进化有5个阶段:目标用户、付费用户、VIP用户、裂变用户、合伙用户,分别对应的行为是有购买需求、至少消费一次、付费用户、主动推荐他人购买,最终成为愿意销售产品。

超级用户需要经营,什么是最好的经营场景?微信个人号。

微信是什么?用商业视角来说,是用户连接器,是锚点,是为了更深入了解用户,即通过微信个人号建立品牌私域流量池,通过人格化IP连接消费者。

四、

IP的打造

IP最重要的使命是在用户脑海中创造记忆画面和情绪,并赢得信任沟通。

信任是一切成交的前提,并非只有见面才能建立信任,社交零售就是不断地培养信任、转化信任,每一次的成交不是信任的损耗,而是信任的叠加!

社交零售的背后是关系,运营客户就是运营关系,清晰、真实的IP,更能让消费者感知你的真实,真实更容易打动用户。

IP一定要有足够的清晰度,就像剧本一样,剧本越清晰,演员的带入感越强,也就越能打动客户。

未来企业一定会IP多元化和垂直化,企业里不仅有大IP,也会有小IP,分布式影响用户。

运营用户一定很琐碎的事情,但正因为这些琐碎的事情才保证了我们企业的增长。运营一定要精细化,精细化的重要标志就是用户的分层与标签模型。

从0到1运营方法论

最后,我们总结下从0到1打造超级用户的方法论是什么?

IP化,建立品牌人格,拉近用户距离;

连接,构建私域流量,吸引用户关注;

促活,创造用户连接,保持高频曝光;

分层,创建用户画像,实现精准营销;

复购,创造销售增长,培养超级用户。

注:转自@混沌大学上海分社

/完

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