从模式入手 从系统突围——破解中小企业营销困局

每一次危机都孕育着新机，每一次挑战必然带来创新，未来的市场竞争不再是局部的“遭遇战”，单纯的研发一两个新产品，策划一下促销活动，招几个销售“高手”，想一个“奇招”等等。这些都不能从根本上解决问题，未来的竞争一定是系统的“战役”，而这个系统就是企业的商业模式，经营企业做市场一定首先要从企业的商业模式开始，它是一个企业在市场上赖以生存的根本，也是企业能否赢得市场竞争的根基。

那什么是商业模式呢？商业模式就是企业在市场经营过程中各种利益相关者的交易结构，是一个企业存在市场上存在的形态，也是一个企业经营管理工作的核心部分，风险投资公司在考察企业的时候最为关注的有三个方面：第一个是看行业空间，第二个就是商业模式，第三个是管理团队，而这其中商业模式是最为核心的部分，因为它主要回答了企业经营者三个问题：

第一个是定位问题，主要包括三个方面：市场和目标客户定位、产品定位、

品牌定位等。

在定位之前有一个必不可少的工作就是市场调研，只有通过了解市场和研究消费者之后才能确定目标市场和客户，锁定目标客户之后就是针对产品进行研发设计和生产，之后是对产品的品牌策划和推广策划。所以在这里“定位”两个字是一个动态的过程，是一个从目标需求到产品实现，再到品牌承诺一个有机的整体，这个是商业模式的基础。

第二个是盈利模式设计，主要包括三个方面：分别是信息流、物流和资金流。

盈利模式就是一个信息传递、产品实现和资金交易的过程，它将决定了前面的定位怎么实现、接下来要怎么落地到市场和客户面前的问题。很多企业往往不注意这三者之间的关系，年初到一个企业去，企业的产品非常好，行业当中质量非常高，但是就是没有考虑信息流问题，产品一直无法有效的传递给消费者，不仅仅产品在渠道上铺不出去，而且消费者很多不认可，这个时候我们建议企业进行信息流向研究，最终设计出了双线运作（电子商务和渠道商务）的方式，采用新媒体加人工的组合，产品在两个月之间顺利铺开。

而资金流是一个交易的过程，包含了资金链组合和利润点设计、现金流通道等多方面问题，既要考虑成本管理又要兼顾利益分割，既要保证市场、渠道和终端的动销能力，又要保证公司的现金流安全，回款等问题。有一个做包装行业企业，他最大的特点就是保证了现金流，而一些竞争对手往往看到了眼前利益，为了竞争大量赊销，最后现金流断掉，企业难以翻身。类似这样的事情常有发生，比如很多的应收款问题等等，资金流是保障企业正常运转的核心，盈利模式是一个系统的设计问题，所以把它叫做商业模式的“顶层设计”。

营销系统：主要包含识别系统和品牌应用、生产系统和销售服务系统。

前面说了盈利模式是一个企业的“顶层设计”，定位是一个企业的基础，那这些还需要落地，也就是还要有个能落地的支撑系统，我把这个系统称之为企业的“营销系统”。营销系统是一个企业的商业模式的具体形态，主要有以下三个方面：

（一）企业识别系统和品牌应用

企业要将企业的定位和盈利模式等信息让市场和客户有效快速的接收，那第一个问题就是企业的识别系统问题，就向一个人一样，长什么摸样？声音特质和行为方式是什么？让人一看就知道这是谁？并且通过这些对这个人有一个感觉和判断。

识别系统就是我们常说的CIS(简称CI)，主要包括：MI理念识别、BI行为识别和VI视觉识别三个部分是企业为塑造自身的形象而建立起来的，整体对内对外传达企业信息的基础，以体现企业的个性与精神，加强企业与市场的双向沟通，使内外公众产生同感认知与价值观，从而达到形成良好的企业形象和促进凝聚人心、产品销售、品牌价值的识别系统。

理念识别MI：理念识别包括：企业的愿景、使命价值观、经营观念、企业文化、精神标语、战略规划、经营方针等，他奠定了整个识别系统的理论基础和行为准则，是CI的核心。行为识别BI：行为识别：是规划企业内外的生产管理、市场营销、员工教育福利制度、礼仪规范、公共关系、公益活动等。以及企业所从事的一切对内对外的活动、行为的准则规范、方式方法。理念识别系统是它的基础和原动力。视觉识别VI:视觉识别：是运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来对内对外展示企业独特品牌形象、色彩、服装、用品等的设计系统。理念识别是VI的根和魂。

品牌应用体系是源自识别系统而作用于市场销售的推广体系，它是识别系统的具体功能性应用，就是将企业定位与盈利模式设计通过独特的信息图像、文字、声音及动作等传递出去，助力产品销售，品牌策划和推广是销售工作中起主要“拉力”的根本。

（二）生产系统，生产系统就是将产品定位通过生产组织加以实现，提供能够满足市场和客户的产品，主要有以下几个方面：

生产管理，主要是指的生产计划管理，就是“计划管控”为纲领的计划管控体系，它是生产系统的主线；

物料供应，原辅料供应体系，它是生产的源头；

技术开发，产品开发和生产技术保障体系，这个是产品生产的保障；

质量管控，保证产品的核心质量，如果保障？如果检查？等，这是底线。

设备保障，设备和工艺的配合决定产品质量和生产效率，因此设备是基础，

人力资源，人力资源是核心，一切工作需要人来完成，因此这才是核心。

生产系统是营销系统中的主干，主要是一个保障支持系统，提供高质量的产品，将产品定位变成实物，为整个营销系统提供坚强有力保障。

（三）销售服务系统

销售服务系统是一个大系统，它是盈利模式的“腿脚”，就是整个模式的落地策略和执行过程，简单说来主要有以下几个方面。

市场管理，市场的分层分级，区域管理、市场规范授权、市场开发策略、市场支持保障等；

销售组织，就是销售团队组织和结构，职责分工和配合流程、以及人力资源管理等内容；

产品组合，根据市场策略研究产品组合，启动市场需求；

产品通道，将产品组合通过适合的通道传达给终端客户，工业品和快消品通道有很大区别，但是基本模式相同；

价格体系，就是资金流当中利益分割点的具体体系；

物流管理，产品走向市场的运行管理体系；

客户管理，这个就是常说的“客户服务”，所以这里特别提出来，作为企业一定要从“客户服务”升级到“客户管理”；

促销管理，就是为了促进销售而采用的系统政策和动作的组合。

营销是一个动态的系统，因为市场和客户随时在变，我们必须跟得上这个变化，不能墨守成规，不能抱住“经验主义”不放，在营销上，唯一的不变就是“变”。

营销是一个灵活多变的系统，不能教条主义，要灵活运用，营销要像“水”一样，适应各种地形，一旦成势，则势不可挡。

营销系统的健康决定企业的健康，营销系统是企业经营管理的形态，因此我们在考虑企业营销的时候，要全盘考虑，不能局限于一个点，要从模式入手思考和布局，从系统角度去匹配资源和规划策略，以正和，以奇胜。

商业模式背后的逻辑性

在这里还要特别的强调一点，那就是商业模式背后的逻辑性，这个是模式的“灵魂”，为什么有的营销策略别人用的好，到自己的企业就不行？为什么别人这样销售产品可以我们就不行？我们给一个客户企业策划了“协会运作”的商业模式，他的对手也想做，但是就是做不成，为什么？这就是商业模式背后的力量在起作用。

这个背后的逻辑性，我们称之为“关键资源能力”，不同企业掌控关键资源的能力有很大差异，看似营销系统的差异，实则是背后的关键资源能力的具体作用，我们咨询一直秉承“量体裁衣”就是这个意思，有多大能力干多大事，有什么资源走什么模式，切不可人云亦云，看人家做的很热闹自己也一哄而上，不考虑自己的资源和实际能力，这样就会给企业埋下隐患。

从模式着眼去思考，从系统着手去规划，营销是一个大系统，是企业运行的全过程，每一个管控点都不是单独存在的，营销当中的每个问题都是彼此联系相互依存的，在系统运行的基础上发挥每个点的最大效应，这就需要从企业的商业模式立体思考。企业家要有战略思维，要有系统经营的思维方式，企业只有建立了系统的营销模式，让各个控制点相互作用，彼此制约和推动，才会持续持久的转动起来，企业营销管理要像“高铁”运行一样，既要速度快，还要安全稳定，其核心就是商业模式的系统体现，不是一个点在动，而是整体在联动。

目前很多企业的营销问题是系统问题，而系统问题就必须系统解决，把企业的系统营销模式建起来，抓住目前市场大环境调整的绝佳历史时期，搭上国家深化改革的时代“高铁”，让企业走出困境，让营销胜利突围，让团队再铸新辉煌！

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