产品成为爆款之后的故事

任何一个品牌都不可能只靠一款产品抢占市场。

今天我们的话题就来讲讲棋差一招的那些品牌究竟如何走向了被压一头的尴尬局面。也来探讨一个品牌定位的新思路。

被压一头的品牌可能从未参与过市场竞争

时间会改变很多，包括市场。

如果不根据市场变化调整策略，品牌可能还没有入局就会被判失败。

提起女装快时尚品牌，蹦入我们脑海的品牌一定是H&M、ZARA、优衣库这“三巨头”。

而大众对UR（Urban Revivo）的熟悉程度，明显是一个断崖式下滑。

百度指数上搜索这几个品牌，看起来H&M和UR数据差不多。但别忘了本田UR以及URbeats 也会被数据收录。

这中间的水分有点难说——

女装界的UR真的是被“三边夹击”而迅速失去市场的吗？

其实它比前面三个品牌更早占据国内三线以下城市的最佳商业位置。

同时，它也是一个被市场打败的品牌。

在创投圈有句俗语，叫“快人一步是先烈，快人半步是先驱。”

而UR慢了大概有半拍。曾经的它以巧妙的印花图案和鲜明的配色出名，那时候以鲜艳色彩受到消费者喜爱的ZARA才刚刚在一线城市开设门店。

而UR没有察觉ZARA被欢迎并不是因为“表象”颜色和风格，更重要的是它对色彩饱和度的理解、搭配以及独到的剪裁。因此当女装快消品牌的三巨头进入“下沉市场”，UR没有及时对竞品做好分析，也没有意识到中国消费水平的发展早晚会让它直面ZARA、H&M和优衣库。

现在，它的客源已经被早早靠电商起家的韩都衣舍抢走。如今只能靠电商的内容上模仿ZARA，产品设计上模仿高奢大牌来留住部分消费者。

如果UR一直保持这种山寨的设计风格，它面对的可能不是“开挂”的营业额，而是“被挂”。

老三未必是第一、二名竞争之路的垫脚石

也有可能是因为“独自美丽”。

美妆界也有这么一个有趣的现象。

在中国馥蕾诗（fresh）的受众可能并不如兰蔻和雅诗兰黛，哪怕馥蕾诗是正儿八经的LVMH集团出生。

而它们三个品牌初期也都只靠一个产品在中国打响了名号（雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻粉水和馥蕾诗的玫瑰面膜）

这份数据中，馥蕾诗用了中英文两个品牌名还打不过雅诗兰黛一个中文名的检索量。

如果说馥蕾诗从一开始走的就不是亲民路线，那为了追求极致服务而号称绝不做线上生意的阿玛尼照样“屈服”于中国市场的线上市场。

而馥蕾诗仅仅只是高冷了一阵子——它的线上业务推的比另外两个牌子更晚，而且在内容打造上比较模块化，只将微电商或者淘宝电商商城作为客户购买渠道，而非品牌与客户互动的平台。这一点，雅诗兰黛做得比另外两个品牌都好。

如果你不熟悉我，我干脆做个小众品牌

为小众买单的独特需求。

为小众买单的消费者，大部分是想要出众但未必愿意承担“限量版”费用的顾客。

消费者心理学认为这样的消费行为符合了至少三种理论：求美心理、求新心理、求名心理。

把这个概念玩得很“溜”的是一个珠宝品牌。

不是施华洛世奇，不是潘多拉，是APM。

中国的大部分消费者在想到中等价位的国外珠宝品牌时大概只有两个选项，水晶=施华洛世奇，宝石=潘多拉。

这款项链必定能让很多关注首饰的消费者会心一笑。

会心一笑的还有品牌方。基于“小众”思维，这个设计成功打响了品牌在中国的知名度。但我们却很少能在商场看到APM的门店。

APM一心经营线上渠道，设计、文案、排版都比其它两个品牌用心。而且在微信的公众号设计上，把定制与其他产品做了明显区分，甚至还做了搭配推荐与分类跳转链接。

在内容上也比一般的品牌更用心。其他的品牌一般只会推新品、代言人与活动，而APM还会推各种资讯和建议。现在APM爆款单品也不止是字母项链了，其品牌也成为了小众珠宝中的代表。

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子曰：温故而知新

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