薇娅、李佳琦公开PK？一张VIP卡引发的战争

会员制度，实质上是在促进摇摆用户尽快站队。

8月8日晚8点，流量主播薇娅和李佳琦同时出现在直播间。为了一张“88VIP会员卡”，两人开启了一场直播带货的巅峰对决。几乎同一时间，直播间外的上海梅赛德斯奔驰文化中心，众星云集，人声鼎沸。吴亦凡、萧敬腾等联手为这张会员卡的周年“庆生”。

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电商付费会员，再度成为焦点。

在人口红利消失的过程中，拉动增量用户增长的同时，如果更好地耕耘存量用户，已成为摆在电商玩家前的重要命题。

而广大用户所面临的是，是否要花费几十或几百元办张会员卡？这种先期支付行为，能否带来所谓的专享服务？

权益有限，买会员值不值？

回归用户层面，电商付费会员到底值不值？

答案可能因人而异。所有电商都会告诉你：成为我们的会员，你看有如此多如此多的优惠和好处。

不过，电商们给付费会员的折扣有限，品牌有限，权益更有限。有媒体算过一笔账：几乎所有电商付费会员首先强调的都是免运费或运费抵用券，而抵用券优惠则取决于买多少单商品。

以京东为例，如果要用完京东全年360元的运费券，需要下60单，这远远高于京东用户平均一年8单的购物频率；而阿里88vip会员每月优惠减免的金额不得超过500元，也就是说最多购物1万元并享受优惠；网易考拉年度订单总金额不得超过5万元，如果全部都能用9.6折扣的话，一年最多可以节省2000元。

再以小编亲测为例，京东Plus会员的优惠价格为148元每年，使用3年的会费为444元，总共节省了592元。也就是说，办了3年会员，共省去了约150元。

省钱力度看似不大，但这只是个例。若能将每个优惠权益用到极致，甚至成为“羊毛党”，那这是笔划算的买卖。但实际上，“逢减必买”的操作并不符合多数用户的购物需求。

扎堆入局，背后有无逻辑？

实际上，电商付费会员并不算新鲜事。

早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员计划，如今会员人数已破亿。反观国内，2015年，京东推出PLUS会员；2016年，唯品会推出超级VIP；2017年，会员模式集中爆发，每日优鲜、网易考拉、苏宁易购、网易严选先后入局；直到2018年8月，阿里推出了88VIP会员。

付费会员的出现，证明“免费”互联网经济经典范式的可行性。其实，“免费”的主要支撑点是“增值服务”，总有人愿为更高服务付费，若1亿用户量中有1%的转化率，便可产生100万的付费用户。

但是，为何国内的电商们突然开始“扎堆”呢？

这又与互联网人口红利的缺失密不可分。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近。

电商们依靠早前的“免费”范式，从原本的红利增长，必须转向以消费者为核心的经营，尤其要对存量市场精耕细作，这也是防止核心用户流失的重要手段。

第一是存量再挖掘。近些年电商平台的获客成本居高不下，与之相比，存量用户的消费潜力和价值值得再度挖掘。在建立付费会员体系后，可将成本从短期促销转化为会员需求，以此挖掘更高含金量的领域。

第二是用户性质的转化。很多电商平台会将用户按类区分，基于大家的网购习惯，其中摇摆用户占绝大多数，即哪家促销就选择哪家。会员制度，实质上是在促进摇摆用户尽快站队，时间一长，在各项促销的刺激下，摇摆用户就有可能转化为忠实用户。

第三是筛选出高净值用户。购买付费会员的用户普遍具备一定购买力。平台可以根据该购买力，再去匹配推荐适当的商品和服务，最终打造平台壁垒。

绝对优势，敢问舍我其谁？

如果让顾客付费，企业需要具备两个条件：或者你有唯一性，或者你的品牌、产品和服务有绝对优势。但是在目前的市场环境下，这种唯一性和绝对优势很难打造，所有相关品牌之间、甚至是品类之间都是可以相互替代的。

零售商的唯一性、绝对优势更难打造。不论是线上还是线下，不论是传统业态还是创新形式。有淘宝还有京东，有了盒马又有了京东7生鲜店，又有了小象生鲜。当前的市场，零售没有唯一性，绝对优势也很难区分。

当然一些企业的观点是：我让顾客付费是为了给顾客让利。其实，零售商能够给与顾客的让利，空间有限。大卖场的毛利率也就在15%左右，便利店、百货店可能高一点也就在25%左右，盒马的毛利率也就是18—23%左右，并且零售企业在成本高企的环境下，能够拿出来的让利已经很有限了。

并且目前看，企业实际的顾客价值，企业产生的让利是不是有吸引力也需要考虑。盒马公布的数据：月度平均会员贡献是575元，步步高公布的月度会员购买数据分析只有120多元。

其实，目前顾客到底关注什么？是关注利益还是关注其他方面。特别是对于一些更有消费能力的价值顾客来讲，他关注品牌商、零售商到底是什么？可能对越有消费能力的价值顾客来讲，他并不是关注一点的利益，可能关注利益以外的其他的体验。

凭什么让顾客付费？可能很难找出一个充分的理由。这么多的店，这么多的品牌，消费者选择了你，就是一种信任，还要付费？当然在这当中，会有接受的，但是会有多少人接受？

付费会员，你愿意买单吗？

搭建会员制，经营顾客的目标是顾客价值。是否是采取付费方式，用付费方式设置一个门槛，就可以实现经营顾客，挖掘顾客价值的目标？这个问题需要分析。

付费制的假设是用付费的方式设立一个门槛，一是进入的门槛，一是退出的门槛。也就是消费者若想获取更多的企业利益，成为企业的会员，需要缴纳一定的会员费；因为缴纳了会员费可能会激发消费者的更多购买；也可能会因为缴纳了会员费会影响到消费者的会员退出。

这些想法是有一定道理的，但是最终能否产生以上结果，可能影响的因素非常多。也或者讲企业达到了一定的经营层级，可能会实现以上的目标。

其实，通过实行会员制经营顾客，挖掘顾客价值，打造价值顾客，可能有更多的实现形式，付费会员制可能是一种实现方式，用顾客价值奖励的方式也许可能会成为一种更重要的会员制方式。

顾客价值奖励方式，也就是不要用付费的方式去限制顾客，从而让更多的顾客能够参与到这一体系的设计当中来；用奖励的方式、超值体验的方式，挖掘顾客价值，提升顾客对企业的购买贡献。这种方式可能更符合当前的中国零售环境，也可能更符合东方文化特性。

目前，对品牌商、零售商面对的最大问题是用户的流失、来客数的减少。所以企业在设定经营顾客的会员体系时，必须要考虑的是如何增加用户、提升来客数，以此为基础，打造顾客价值。如果还用一些可能会造成减少用户、减少来客数的方式，可能是不妥的。

譬如，目前看到一些大卖场标识出的“只限会员”、会员价等一些手段，可能存在一些问题。

企业转型经营顾客的营销体系转换，会员制是一个非常重要的转换方式。但是实行会员制，企业需要构建起一个经营会员的完整体系。付费还是免费需要深度分析。

电商江湖，试问谁主沉浮？

如今，消费者对电商付费会员的认知还在初级阶段，观念的升级至少需要三五年的适应期。但在日新月异的电商江湖，一套会员体系能否坚持，尚存太多不确定因素。

希望它真正成为企业发展的长期战略，而非一场为营销打造的狂欢。

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